歐洲

4. 歐洲

4.1 區域概覽

• 2024 年歐洲 B2C 電商 8190 億歐元；Ecommerce Europe / EuroCommerce《歐洲電商報告 2025》預測 2025 年 +7%（約 8750 億歐元）。
• 來源：https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ；https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• 增長引擎是東歐／東南歐： 土耳其與保加利亞引領歐洲電商增長（ECDB）。
• 來源：https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• 平台約佔歐洲電商的 61%，份額仍在上升 — 市場平台是歐洲電商的主導形態。
• 來源：https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• 預測（歐洲五國：英國、德國、法國、西班牙、意大利）： 電商零售 5 年內達到 5650 億歐元；到 2030 年 電商將貢獻歐洲五大市場零售銷售增長的一半（Forrester）。
• 來源：https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 頂級市場（2024–2025）

口徑說明： 德國 2025 年 831 億歐元（僅實物商品）與約 1100 億歐元（含服務）並存；意大利 906 億歐元（2025，總口徑）與較早的 620 億歐元（2023/24）並存。使用時請說明口徑。

4.3 跨境與平台

• 跨境電商： 市場平台約佔歐洲電商 61%；Temu 跨境銷售已追上亞馬遜；表現最佳的跨境賣家是宜家、Jysk、H&M 等北歐全渠道企業。
• 來源：https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ；https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• 亞馬遜歐洲： 德國 +8.7%，英國 +12.7%（2024）；超過 12.7 萬家歐洲中小企業在亞馬遜銷售。
• 來源：https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ；https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando： 2025 財年 GMV 175 億歐元（歐洲時尚電商領先者）。
• 來源：https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop： 截至 2025 年 4 月在 6 個歐洲國家上線（英國最先）；目標 2026 年覆蓋 2 億歐盟用戶。
• 來源：https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ；https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• 循環經濟： 歐洲網上二手轉售市場 216 億歐元（預計 2025 年再增 20 億歐元）；Vinted 平台 2025 年 GMV 108 億歐元（+47%，即賣家在平台上實現的銷售）。
• 來源：https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ；https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 消費者與監管

消費者： - 2025 年 78% 的歐盟互聯網用戶曾網購；移動支付佔歐盟電商交易的 59%。 - 來源：https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ；https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40% 的歐洲消費者希望靈活支付選項（BNPL 類）。 - 來源：https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

監管 — 對 Temu/Shein 影響深遠： - 歐盟廉價電商包裹進口 2025 年 +26%（主要由 Temu/Shein 驅動）— 路透。 - 來源：https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - 2025 年 11 月歐盟成員國同意 終止 150 歐元 de minimis 豁免；自 2026 年 7 月起每件小包裹徵收 3 歐元海關費用。 - 來源：https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ；https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

值得關注： - 歐洲零售媒體支出 137 億歐元，+21.1%（IAB Europe）。 - 來源：https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - Temu/Shein 在歐洲增長放緩但基數已大；歐盟新規則將改變其「超低價 + 直郵」模式。

3. 歐洲

排名依據： 按 ECDB 2025 年歐洲 GMV 排名（亞馬遜約 2320 億美元第一，≈ 第 2–10 名之和 2440 億美元），排除俄羅斯本地平台 Ozon/Wildberries（全球商家實質無法觸達）；第 5 名按公司披露 GMV 決定。AliExpress（ECDB 第 4）、Shein（第 7）與 eBay（CBCommerce 第 3）為近榜平台。

⚠️ 口徑說明： 亞馬遜歐洲 GMV（ECDB，含 3P）不可與亞馬遜國際分部淨銷售（1429 億美元／2024）直接比較；Allegro 692 億茲羅提為集團口徑（波蘭本地 664 億茲羅提）；Shein「美歐 >400 億美元」（Modaes）與其美國 GMV 約 60 億美元及全球營收 418 億美元口徑不同 — 不可混用。

2025 年動態： 歐盟對 Temu 啟動 DSA 調查（最高罰款為全球營業額的 6%）；自 2026 年 7 月起每件 3 歐元小包裹海關費用 衝擊直郵模式；Zalando 完成 ABOUT YOU 收購；Vinted 德國轉盈；AliExpress 轉向本地履約。

來源（節選）： ECDB 歐洲 Top 10 — https://ecommercenews.eu/us-china-and-russia-dominate-europes-ecommerce-top-10/ ；Zalando FY25 — https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-full-year-2025-results ；Allegro FY25 — https://www.chwang.com/news/203238909244 ；Vinted FY25 — https://company.vinted.com/newsroom/financial-results-2025 ；CBCommerce 跨境 — https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/