全球電商格局研究報告

全球電子商務格局 — 研究報告

數據說明： 各機構對「電商銷售額」並無統一定義（零售電商 vs 總 GMV；是否包含服務、旅遊等）。本報告每一項關鍵數字均標註來源與數據年份；來源不一致時並列呈現並加標註。金額除另有說明外均為美元。

目錄

1. 執行摘要
2. 全球市場規模與預測
3. 北美
4. 歐洲
5. 亞太
6. 拉丁美洲
7. 中東與非洲
8. 跨領域趨勢
9. 結論與展望
10. 附錄：詞彙與來源

1. 執行摘要

1.1 全球快照

• 全球電商銷售額於 2024 年突破 6 萬億美元（6.0 萬億美元），2025 年達到 6.42 萬億美元（+6.8%，為 2022 年以來最慢增長） — 電商已佔全球零售銷售的 20.5%，預計 2028 年升至 22.5%（eMarketer）。全球數字買家約 27.7 億。
• 市場高度集中： 2025 年全球 TOP20 電商市場中，中國、美國、英國排名 1–3；僅中國與美國即佔全球電商銷售的大部分。
• 增長動能已從發達市場轉向新興市場： 東南亞、中東、拉丁美洲與印度普遍快於全球平均 — 例如中東北非（MENA）電商 2024 年約增長 30%；東盟六國（ASEAN-6）電商 GMV 於 2025 年突破 1800 億美元；拉丁美洲、墨西哥與巴西均保持兩位數增長。
• 平台格局： 按公司 GMV，阿里巴巴（1.26 萬億美元）第一，PDD（8730 億美元）第二，亞馬遜（8520 億美元）第三；按單一平台，亞馬遜第一（8460 億美元）；全球 TOP10 平台中有 8 家來自亞洲。亞馬遜與 Shopify 合計約佔美國電商一半；TikTok Shop 已成為全球增長最快的電商渠道之一（2025 年全球 GMV 約 640 億美元，+94%）；Temu 與 Shein 持續衝擊全球市場，但在美歐面臨關稅與監管收緊。
• 結構趨勢： 社交電商／直播電商（視頻電商）是東南亞等市場的增長引擎；AI 購物助手在 2025 年購物季爆發（美國黑色星期五 AI 購物 +805%）；先買後付（BNPL）與數字錢包滲透快速上升；跨境電商隨「小額包裹免稅」待遇取消而進入成本重置期。

1.2 區域概覽

（各區域詳細數字見第 3–7 章；本表數字來源見對應章節。）

2. 全球市場規模與預測

2.1 市場規模與增長

eMarketer 全球零售電商銷售序列（本報告採用的主口徑）：

• 來源：eMarketer "Worldwide ecommerce sales to break $6 trillion"（2024-03）— https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-sales-break-6-trillion ；eMarketer "Ecommerce to account for more than 20% of worldwide retail sales despite slowdown"（2025-05）— https://www.emarketer.com/content/ecommerce-account-more-than-20--of-worldwide-retail-sales-despite-slowdown ；Backlinko 彙編 — https://backlinko.com/ecommerce-stats

其他機構口徑（交叉驗證）： - Statista：2025 年全球電商收入約 6.3 萬億美元（+11.2%），2026–2030 年複合年增長率約 6.84%（市場預測口徑，與 eMarketer 的零售口徑不同）。 - 來源：https://tenten.co/shopify/state-of-ecommerce-2026/ ；https://bestforecommerce.com/ecommerce-statistics/market-size-growth/ecommerce-cagr-forecasts/ - Forrester（經 yStats）：全球網上零售從 2023 年超過 4 萬億美元增至 2028 年超過 6 萬億美元（複合年增長率 ≈9%）；2028 年仍有 76% 的零售在線下。 - 來源：https://www.ystats.com/post/global-e-commerce-in-2025-trends-growth-and-the-digital-future - 摩根士丹利（2026 年 7 月，《全球電商：智能體時代》）將全球電商 TAM 上調至約 7 萬億美元，智能體商務帶來約 6% 的增量。 - ECDB（經中文媒體）：全球電商零售 2027 年突破 8 萬億美元，網上份額 >20%。 - 來源：https://www.chwang.com/ask/208264155296

口徑說明： 全球總量存在多組序列 — eMarketer 6.42 萬億美元（2025，零售電商）、Statista 6.3 萬億美元、EDC 約 6.5 萬億美元、UNCTAD 約 27 萬億美元（含 B2B；不可直接比較）。本報告以 eMarketer 為主口徑；中國市場規模在各機構間差異更大（1.5–3.2 萬億美元），使用時必須說明來源與口徑。

2.2 頂級市場

eMarketer 2024 年前三： 中國 3.235 萬億美元 > 美國 1.251 萬億美元 > 英國 2205.5 億美元（僅中國即超過全球電商一半）。來源：https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-sales-break-6-trillion

ECDB 2025 年 TOP10 國家（電商零售銷售）：

• 來源：https://ecdb.com/resources/sample-data/ranking/countries ；https://www.chwang.com/ask/208264155296
• 補充（2025 年電商銷售超過 1000 億美元的 7 個國家；中國、美國與歐洲合計貢獻 >5.17 萬億美元）— Shopify：https://www.shopify.com/blog/global-ecommerce-sales

⚠️ 數據質量說明： 中文媒體對 ECDB 2025 數據的轉述同時存在「3.02 萬億美元」版本與 10 倍錯誤的「3020 億美元」版本；本報告採用 ECDB 網站樣本值。eMarketer 的中國數字（3.235 萬億美元，2024）比 ECDB（2.04 萬億美元）高約 60%，屬口徑差異（是否含服務、市場平台如何彙總等）。

2.3 數字買家與渠道結構

2.4 頂級公司（ECDB 2025 年 GMV）

• 來源：https://ecdb.com/blog/the-top-companies-in-e-commerce-worldwide/5223
• 平台口徑（另一套排名）： 亞馬遜平台 8461 億美元為全球第一 > 拼多多 7805 億美元 > 抖音 6564 億美元；全球 TOP10 平台中有 8 家來自亞洲（僅亞馬遜與沃爾瑪為西方）。
• 來源：https://ecdb.com/blog/top-10-global-platform-ranking/5213

⚠️ 口徑說明： ECDB 的「公司」排名（阿里巴巴第一）與「平台」排名（亞馬遜第一）彙總規則不同；不可混用於同一圖表。

3. 北美

3.1 美國

市場規模： - 2024（終值）：約 1.2 萬億美元，較 2019 年翻倍以上（Digital Commerce 360）。 - 來源：https://www.digitalcommerce360.com/2025/03/03/us-ecommerce-sales-2024/ - 2025：DC360 年初預測 1.23 萬億美元；全年實際（含 12 月數據後）顯示 2025 年 突破 1.5 萬億美元（寬口徑，含普查局未計入的品類），且為 連續第四年個位數增長。 - 來源：https://www.digitalcommerce360.com/2026/02/16/december-ecommerce-sales-total-2025/ - 電商佔美國零售份額：普查局口徑 2024 年第四季度 17.9%；DC360 寬口徑於 2025 年第四季度首次達到 25%。 - 來源：https://www.pymnts.com/news/ecommerce/2025/ecommerce-grabs-17-9-percent-of-overall-retail-sales-in-2024s-fourth-quarter/ ；https://www.digitalcommerce360.com/2026/04/02/online-ecommerce-sales-q4-2025/ - 預測： Forrester 預計到 2029 年網上將超過美國零售的 29%；亞馬遜 + 沃爾瑪到 2029 年將佔美國零售總量的四分之一。 - 來源：https://www.retailtouchpoints.com/features/industry-insights/forrester-forecast-onlines-share-of-u-s-sales-to-top-29-by-2029

平台： | 平台 | 關鍵數據（2024–2025） | 來源 | |---|---|---| | 亞馬遜 | GMV 於 2025 年突破 8000 億美元；約佔美國電商 40%；2025 年新賣家註冊創十年新低（約 16.5 萬） | https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-gmv-surpassed-800-billion-in-2025 ；https://www.ecexpress.com.cn/mo/article/1306.html ；https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-seller-registrations-hit-decade-low-in-2025 | | Shopify | 2025 年營收約 115 億美元（+30%）；2025 年第四季度 GMV 保持 +30% 增長；與亞馬遜合計約佔美國電商一半 | https://www.digitalcommerce360.com/2026/02/12/shopify-revenue-b2b-sales-ai-2025/ ；https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-and-shopify-are-now-half-of-us-e-commerce | | 沃爾瑪 | 電商季度增長 +21%~+28%；Marketplace 活躍賣家超過 20 萬 | https://www.digitalcommerce360.com/2025/02/21/walmart-online-sales-q4-fy25/ ；https://cross-border-magazine.com/walmart-marketplace-growth-surges/ | | eBay | 2026 年第一季度營收 25.08 億美元（+17%） | https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1065088/000106508826000093/ebay-20260331.htm | | Etsy | 2025 年第三季度平台 GMS 24.326 億美元；約 540 萬活躍賣家 | https://www.sec.gov/ixviewer/ix.html?doc=/Archives/edgar/data/1370637/000137063725000100/etsy-20250930.htm | | Temu / Shein | 2025 年 8 月約 12% 的美國消費者每週在 Temu/Shein 購物（儘管關稅上調） | https://www.chwang.com/news/196529428230 | | TikTok Shop | 2025 年美國 GMV 151 億美元（+68%）；約佔美國社交電商 18–20% | https://thelowdown.momentum.asia/new-report-tiktok-shop-u-s-gmv-grew-68-to-reach-us15-1b-in-2025/ ；https://www.emarketer.com/press-releases/tiktok-shop-makes-up-nearly-20-of-social-commerce-in-2025/ |

消費者行為： - 2025 年美國網購人數約 2.74–2.90 億（Statista 口徑約 2.88 億；另一轉述為 2.74 億；均約佔人口 80%+）。 - 來源：https://soax.com/research/how-many-people-shop-online ；https://www.upcounting.com/fr-ca/blog/how-many-people-shop-online - 移動端約佔美國電商交易的 72%（2024，交易筆數口徑；營銷博客轉述 — 首選第 2.3 節 Statista/SOXA「移動端佔全球電商銷售 59%」）；移動端在 2024 年假期季貢獻網上銷售的 53%（Adobe）。 - 來源：https://www.amraandelma.com/us-mobile-commerce-statistics/ ；https://blog.adobe.com/en/publish/2024/08/21/adobe-analytics-mobile-shopping-expected-drive-53-percent-online-sales-during-2024-holiday-season - BNPL： 約一半美國消費者計劃在 2025 年假期季使用先買後付；BNPL 為網絡星期一貢獻約 10 億美元增量銷售。 - 來源：https://retailgazette.com/blog/2025/10/half-of-us-shoppers-plan-to-use-buy-now-pay-later-this-holiday-season-paypal-finds/ ；https://www.newsweek.com/buy-now-pay-later-gives-1-billion-boost-to-cyber-monday-sales-11151133

值得關注： - de minimis 終結： 2025 年 5 月美國將中國小包裹最低關稅降至 30%；2025 年 9 月 de minimis 豁免實質終止，改變 Temu/Shein 的價格與配送模式（消費者仍在買，但客單價與履約已被重置）。 - 來源：https://www.reuters.com/world/china/us-cut-de-minimis-tariff-china-shipments-54-120-2025-05-13/ ；https://www.digitalcommerce360.com/2025/09/04/when-de-minimis-rules-ended-ecommerce-changed/ - 零售媒體： 2025 年超過 100 億美元 增量廣告預算流入美國零售媒體。 - 來源：https://www.emarketer.com/content/10-billion-incremental-ad-spending-will-flow-us-retail-media-2025 - AI 購物： 2025 年黑色星期五 AI 驅動購物量激增約 805%；AI 聊天機器人助力美國假期季網上支出創紀錄（約 2578 億美元）。 - 來源：https://www.moneycontrol.com/world/black-friday-s-new-influencer-ai-powered-shopping-surges-805-as-online-spend-hits-new-us-record-article-13703025.html ；https://www.forbes.com/sites/mikestunson/2026/01/07/ai-chatbots-help-drive-record-holiday-spending-data-suggests/

3.2 加拿大

• 加拿大電商增長於 2025 年放緩（而世界其餘地區加速）。
• 來源：https://thehub.ca/2026/05/15/canadian-e-commerce-growth-slowed-in-2025-as-the-rest-of-the-world-surged-ahead/
• 電商佔零售份額因口徑而異：StatCan 5.7% vs 商業機構約 12%。
• 來源：https://eightx.co/blog/canada-ecommerce-retail-share-2026
• 平台： 亞馬遜領先；沃爾瑪與全國零售商（Loblaw、Best Buy Canada、Canadian Tire）正在強化 Marketplace 與忠誠計劃。
• 來源：https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/29/3228301/28124/en/Canada-B2C-Ecommerce-Market-Report-2025-Amazon-Leads-Online-Retail-While-Walmart-and-National-Players-Loblaw-Best-Buy-Canada-and-Canadian-Tire-Strengthen-Marketplace-and-Loyalty-In.html
• 中國平台滲透： 60% 的加拿大消費者 在中國跨境電商平台購物（每週 1/10）— Omnisend 2025 年調查。
• 來源：https://www.omnisend.com/blog/canada-chinese-marketplaces-research/

3.3 墨西哥（高增長市場）

• 2024 年電商規模 MX$7897 億（約 388 億美元），+20%（AMVO）。
• 來源：https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexicos-e-commerce-market-was-worth-mx7897-billion-2024
• 2025 年 MX$9410 億，+19.2%（AMVO）。
• 來源：https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=952217255721046016
• 電商增長主要由 移動端與社交電商 驅動；墨西哥社交電商 2025 年預計約 50.9 億美元。
• 來源：https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-sees-e-commerce-surge-through-mobile-and-social-sales ；https://www.yilantop.com/news/77243

4. 歐洲

4.1 區域概覽

• 2024 年歐洲 B2C 電商 8190 億歐元；Ecommerce Europe / EuroCommerce《歐洲電商報告 2025》預測 2025 年 +7%（約 8750 億歐元）。
• 來源：https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ；https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• 增長引擎是東歐／東南歐： 土耳其與保加利亞引領歐洲電商增長（ECDB）。
• 來源：https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• 平台約佔歐洲電商的 61%，份額仍在上升 — 市場平台是歐洲電商的主導形態。
• 來源：https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• 預測（歐洲五國：英國、德國、法國、西班牙、意大利）： 電商零售 5 年內達到 5650 億歐元；到 2030 年 電商將貢獻歐洲五大市場零售銷售增長的一半（Forrester）。
• 來源：https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 頂級市場（2024–2025）

口徑說明： 德國 2025 年 831 億歐元（僅實物商品）與約 1100 億歐元（含服務）並存；意大利 906 億歐元（2025，總口徑）與較早的 620 億歐元（2023/24）並存。使用時請說明口徑。

4.3 跨境與平台

• 跨境電商： 市場平台約佔歐洲電商 61%；Temu 跨境銷售已追上亞馬遜；表現最佳的跨境賣家是宜家、Jysk、H&M 等北歐全渠道企業。
• 來源：https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ；https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• 亞馬遜歐洲： 德國 +8.7%，英國 +12.7%（2024）；超過 12.7 萬家歐洲中小企業在亞馬遜銷售。
• 來源：https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ；https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando： 2025 財年 GMV 175 億歐元（歐洲時尚電商領先者）。
• 來源：https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop： 截至 2025 年 4 月在 6 個歐洲國家上線（英國最先）；目標 2026 年覆蓋 2 億歐盟用戶。
• 來源：https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ；https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• 循環經濟： 歐洲網上二手轉售市場 216 億歐元（預計 2025 年再增 20 億歐元）；Vinted 平台 2025 年 GMV 108 億歐元（+47%，即賣家在平台上實現的銷售）。
• 來源：https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ；https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 消費者與監管

消費者： - 2025 年 78% 的歐盟互聯網用戶曾網購；移動支付佔歐盟電商交易的 59%。 - 來源：https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ；https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40% 的歐洲消費者希望靈活支付選項（BNPL 類）。 - 來源：https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

監管 — 對 Temu/Shein 影響深遠： - 歐盟廉價電商包裹進口 2025 年 +26%（主要由 Temu/Shein 驅動）— 路透。 - 來源：https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - 2025 年 11 月歐盟成員國同意 終止 150 歐元 de minimis 豁免；自 2026 年 7 月起每件小包裹徵收 3 歐元海關費用。 - 來源：https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ；https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

值得關注： - 歐洲零售媒體支出 137 億歐元，+21.1%（IAB Europe）。 - 來源：https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - Temu/Shein 在歐洲增長放緩但基數已大；歐盟新規則將改變其「超低價 + 直郵」模式。

5. 亞太

區域概覽： 亞太是全球最大且最多元的電商區域 — 既有全球第一大市場中國，也有全球增長最快的印度與東南亞；2025 年亞洲電商增長預計超過 16%，高於全球平均。

5.1 中國（全球最大單一市場）

• 2024 年網絡零售額 15.52 萬億元（+7.2%）；2025 年約 15.97 萬億元（+8.6%） — 按當時匯率約 2.2 萬億美元（國家統計局）。
• 來源：https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/43/2025/1/1737092576375.html ；https://dxpress.gelonghui.com/live/2261628
• 2025 年實物商品網絡零售佔社會消費品零售總額的 26.1%，連續兩年略降 — 中國電商已進入「存量競爭」階段。
• 來源：https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/pc/content/202602/10/content_30139768.html
• 平台格局： CR5（前五大平台）集中度 78.3%（2024，⚠️ 來源為人人網文檔上傳的行業報告，未經獨立核驗）；抖音電商 2024 年 GMV 約 3.5 萬億元（+30%）；直播電商約佔中國電商 40%（2025）。
• 來源：https://www.renrendoc.com/paper/498298000.html ；https://finance.sina.com.cn/roll/2025-02-15/doc-inekpnsk6506769.shtml ；https://ecommercechinaagency.com/douyins-live-commerce-40-of-chinas-e-commerce-pie-in-2025/
• 跨境電商： 2025 年進出口較五年前約高 70%；Temu 2024 年淨利約 143 億歐元，仍以約 40% 增長。
• 來源：https://imgs-b2b.100ec.cn/detail--6656317.html ；https://cross-border-magazine.com/pdd-holdings-net-profit-2024/

5.2 日本與韓國

日本： - 2024 年 B2C 電商約 26.1 萬億日元（+5.1%）（經產省調查）；電商滲透率僅約 9.78% — 主要市場中最低，增長空間充足。 - 來源：https://www.meti.go.jp/english/press/2025/0826_003.html ；https://en.jasec.or.jp/single-post/expansion-of-japan-s-e-commerce-market-size - 平台：亞馬遜日本、樂天、Yahoo! Shopping 為三大；Mercari（C2C）與 ZOZOTOWN（時尚）為垂直領先者。

韓國： - 2024 年網上購物交易額 242.3 萬億韓元（約 1659 億美元，+5.8%，創紀錄）；移動電商份額極高（約 80%+）。 - 來源：https://en.yna.co.kr/view/AEN20250204001900320 - 平台：Coupang 與 Naver 處於「死鬥」（兩者 2024 年均創紀錄）；AliExpress 與 Temu 在韓國合計銷售接近 4 萬億韓元。 - 來源：https://www.kedglobal.com/us/e-commerce/newsView/ked202501210003 ；https://www.56ok.com/topic/detail-593930-temu-aliexpress-hit-3b-in-south-korea-rival-local-ecommerce.html

5.3 印度（增長最快的主要市場）

• 規模口徑不一： GlobalData 預計 2025 年超過 2000 億美元（總口徑）；ET/Bain 口徑 1400–1600 億美元；IBEF 預計 2030 年達 3250 億美元，印度可能在 2030 年前成為全球第三大電商市場。
• 來源：https://www.globaldata.com/media/banking/india-e-commerce-market-to-surpass-200-billion-mark-in-2025-forecasts-globaldata/ ；https://www.ibef.org/news/e-commerce-market-to-hit-us-325-billion-by-2030-rural-india-to-lead-growth
• 平台： Flipkart 領先（GMV 份額高達 60%，約 2.20 億用戶）；Meesho（FY25 GMV 年化 62 億美元）快速增長；亞馬遜印度、Myntra、Nykaa、JioMart 等跨細分競爭。
• 來源：https://www.moneycontrol.com/news/business/startup/flipkart-leads-india-e-commerce-with-up-to-60-gmv-share-220-million-users-icici-securities-report-13923245.html ；https://www.moneycontrol.com/news/business/startup/meesho-clocks-6-2-billion-gmv-run-rate-for-fy25-to-grow-at-26-cagr-through-fy31-clsa-13004405.html/amp
• 即時零售： 年化規模約 150 億美元，但虧損超過 14 億美元；Zepto、Blinkit 與 Swiggy Instamart 激烈競爭。
• 來源：https://in.investing.com/news/stock-market-news/indias-instant-delivery-race-hits-15-billion-but-losses-exceed-14-billion-4984461
• 支付： UPI 是印度電商的支付骨架。
• 來源：https://www.news18.com/business/zepto-blinkit-rake-in-billions-via-upi-from-fuel-to-pharma-see-who-made-the-most-ws-adkl-9500044.html

5.4 澳洲與紐西蘭

• 澳洲：2024 年網上支出 690 億澳元（創紀錄）→ 2025 年 826 億澳元（+14%）；亞馬遜澳洲、Temu 與 Shein 是增長主角，本國零售商份額流失。
• 來源：https://eightx.co/blog/australian-online-retail-spend-2026 ；https://www.roymorgan.com/findings/10158-amazon-temu-and-shein-growth-story-continues-march-2026
• 紐西蘭：2024 年第四季度網上支出 17.3 億紐元（+9%）；「Temu 熱」提高購買頻次、降低客單價。
• 來源：https://www.nzpost.co.nz/about-us/media-centre/media-release/online-shoppers-spent-173-billion-october-to-december-2024

5.5 東南亞（全球增長最快的電商區域之一）

• 總規模（兩種口徑）：
• e-Conomy SEA（Google/淡馬錫/Bain）：2024 年東南亞數字經濟 GMV 2630 億美元（+15%），其中電商 1590 億美元；2025 年數字經濟超過 3000 億美元，電商約 1810 億美元。
  • 來源：https://blog.google/company-news/inside-google/around-the-globe/google-asia/sea-economy-2024/ ；https://www.temasek.com.sg/en/news-and-resources/news-room/news/2025/e-conomy-sea-2025-report-aseans-digital-economy-poised-to-surpass-300-billion
• Momentum Works（僅平台 GMV）：2024 年 1284 億美元 → 2025 年 1576 億美元（+22.8%），頭部平台份額升至 98.8%。
  • 來源：https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/
• 平台格局： Shopee 第一（2025 年全球 GMV 1274 億美元，其中東南亞約 668 億美元）；TikTok Shop 快速崛起（泰國 2025 年收入 544 億泰銖，約 4 倍增長，超越 Lazada 升至第二）；Lazada 第三；Tokopedia 已併入 TikTok 生態。中國平台約佔東南亞電商 GMV 的 50%。
• 來源：https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ；https://www.baijing.cn/article/55754 ；https://www.yiofong.com/news/2510312802
• 視頻電商是增長引擎： 2025 年東盟六國電商交易額突破 1800 億美元，主要由視頻／直播電商拉動。
• 來源：https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
• 國家快照（2024–2025）：

口徑說明： 東南亞總量存在兩組序列 — e-Conomy SEA（寬口徑，含非平台與服務，1810 億美元／2025）與 Momentum Works（僅平台 GMV，1576 億美元／2025）；泰國全國電商 2000–2200 億美元是極寬口徑，馬來西亞 RM9375 億（2025 年前 9 個月）是全國數字經濟統計 — 均不可與 B2C GMV 直接比較。

6. 拉丁美洲

6.1 區域概覽

• eMarketer（2025）： 拉丁美洲「重新奪回全球增長最快電商市場的位置」；區域電商預計 2026 年超過 2000 億美元（行業估計）。
• 來源：https://www.emarketer.com/content/latin-america-ecommerce-forecast-2025-growth-outlook-argentina-brazil-mexico ；https://www.ikj168.com/36935.html
• 驅動因素： 移動優先、無現金浪潮（Pix、Mercado Pago 等）、活躍的跨境電商（96% 的巴西消費者有跨境購物經驗），以及高通脹市場的分期付款文化。
• 來源：https://www.pymnts.com/news/mobile-commerce/2025/cashless-wave-sweeps-latin-america-amid-mobile-fintech-boom/ ；https://www.amz123.com/kx/SwP8Mw4I

6.2 巴西（最大市場）

• 規模口徑不一（必須說明）： R&M B2C 口徑 2025 年 640.9 億美元（+9.9%）；艾媒零售電商口徑 865.3 億美元；ABComm 行業口徑 2025 年實際 R$2350 億（約 420–450 億美元），2026 年預計 R$2580 億。
• 來源：https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/22/3223437/28124/en/Brazil-B2C-Ecommerce-Business-Report-2025-Market-to-Grow-by-9-9-to-Reach-64-09-Billion-Forecasts-to-2029.html ；https://www.iimedia.cn/c1094/109481.html ；https://www.baijing.cn/article/56161
• 電商約佔巴西零售的 9%；網購滲透率約 70%。
• 來源：https://www.chwang.com/news/185073367176 ；https://www.tkfff.com/149002.html
• 平台： Mercado Livre 主導（Shein 是巴西最大時尚電商平台，時尚 GMV R$150 億）；亞洲跨境平台合計份額已升至 41.5%（Shopee/Shein/AliExpress/Temu）；Shopee 重新奪回巴西流量第二。
• 來源：https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=886579476673073152 ；https://mjzj.com/article/fp9ilf5j6pz5 ；https://www.ikj168.com/23707.html
• 支付：Pix 是增長引擎 — 2025 年 798 億筆交易，R$35.36 萬億；Pix 分期（Pix 4x BNPL）上線；巴西 BNPL 2025 年 46.6 億美元（+14%）。
• 來源：https://clearingpost.com/insights/pix-breaks-all-records-in-2025-798-billion-transactions-move-r-3536-trillion/ ；https://thepaypers.com/payments/news/ebanx-pagaleve-launch-pix-instalment-bnpl-solution-in-brazil ；https://www.businesswire.com/news/home/20250228118181/en/Brazil-Buy-Now-Pay-Later-Business-Report-2025-BNPL-Payments-to-Grow-by-14-to-Reach-$4.66-Billion-this-Year-with-Cleo-ADDI-and-DiniePay-Leading---Investment-Opportunities-to-2030---ResearchAndMarkets.com

6.3 墨西哥（區域增長引擎）

• 2024 年電商 388.44 億美元／MX$7897 億（+20%）；電商約佔 GDP 的 6.9%（AMVO/INEGI）；網購滲透率較高（「84%」為二手轉述，未經獨立核驗 — 謹慎使用）。
• 來源：https://www.americaeconomia.com/en/node/290899 ；https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-e-commerce-hits-69-gdp-2024 ；https://www.amz123.com/kx/xv1QYzZM
• 2025 年 MX$9410 億（+19.2%）；墨西哥預計 2026 年引領拉丁美洲電商增長。
• 來源：https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=952217255721046016 ；https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-projected-lead-regions-e-commerce-boom-2026
• 平台：Mercado Libre 與亞馬遜領先；Shein/Temu 滲透快速上升；美國賣家在跨境中重要。

6.4 阿根廷 · 智利 · 哥倫比亞

• 阿根廷： CACE 2025 年報告交易額 +55%，跨境購買升至結構的 47%；免息分期（cuotas sin interés）是核心銷售策略。
• 來源：https://zxchuhai.com/202603/46332.html ；https://integracionempresaria.com.ar/el-sector-del-ecommerce-analiza-al-dia-de-la-ninez-las-cuotas-sin-interes-y-otras-estrategias-claves-para-potenciar-ventas/?lang=en
• 智利： Cyber Day 單日紀錄約 2 億美元；78% 的跨境訂單來自中國；MercadoLibre 領先。
• 來源：https://www.upkuajing.com/knowledge/zixun/22477 ；https://www.sohu.com/a/949648298_121672345
• 哥倫比亞： 2024 年電商交易額約 105 萬億比索（+26.7%）；Mercado Libre、Temu 與亞馬遜為流量前三。
• 來源：https://www.trademag.org.tw/page/newsid1/?id=7916345&iz=6 ；https://www.amz123.com/t/3Aq3JRVE

6.5 平台

• Mercado Libre（拉丁美洲無可爭議的領先者）： 2024 年第四季度淨營收 61 億美元（+37%），買家首次突破 1 億；華爾街估值最高的拉美公司；計劃在巴西投資 58 億美元 並增聘 1.4 萬人；2025 年全年創紀錄，第四季度營收 +45%。
• 來源：https://news.mercadolibre.com/en/financial-results-fourth-quarter-2024 ；https://hk.investing.com/news/stock-market-news/article-878209 ；https://news.mercadolibre.com/en/financial-results-fourth-quarter-2025
• 亞馬遜巴西： 2025 年底超過 250 個履約中心；黑色星期五額外 1.3 萬個臨時崗位。
• 來源：https://100ec.cn/index/detail--6654393.html
• Temu/Shein： Temu 曾短暫登上巴西與墨西哥排行榜首位；但巴西 2024–25 年加稅後，中國平台首次出現流量下降（Valor）— 「份額上升」與「失地」敘事並存，取決於指標與時間窗口。
• 來源：https://www.10100.com/article/21960329 ；https://valorinternational.globo.com/business/news/2025/05/14/chinese-platforms-lose-ground-in-brazil-amid-higher-taxes-competition.ghtml

7. 中東與非洲

7.1 區域概覽

• 中東： B2C 電商收入預計 2029 年超過 2020 億美元（Research and Markets）；中東零售電商 2025 年約增長 19.8%；MENA 電商 GMV 2024 年約增長 30%（阿聯酋與沙特領先）。
• 來源：https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/12/3217066/28124/en/Middle-East-B2C-Ecommerce-Market-Opportunities-to-2029-Revenues-to-Exceed-202-Billion.html ；https://adgully.me/post/9604/mena-e-commerce-sees-30-growth-uae-saudi-lead-in-gmv
• MEA 整體： 預計 2031 年超過 3380 億美元，2026–2031 年複合年增長率 13.85%（Research and Markets）。
• 來源：https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/03/18/3257960/28124/en/Middle-East-and-Africa-E-commerce-Market-to-Surpass-USD-338-Billion-by-2031-Growing-at-13-85-CAGR-During-2026-2031.html
• 極低滲透但全球領先增長： MEA 電商滲透率低於 5%；土耳其 + 沙特約佔 MEA 電商的 45%；埃及增長率最高。
• 來源：https://www.sgpjbg.com.cn/hyshuju/821cdf3262c35facf9712acdc1bdc95c.html ；https://www.sgpjbg.com.cn/hyshuju/a586f9ca0cce75eb8586ca4e91cd7a94.html

7.2 中東關鍵市場

7.3 非洲

• 市場規模： 非洲電商 2025 年約 404.9 億美元，5 年內有潛力翻倍至約 1130 億美元（中國商務部引用的市場報告口徑）；2030 年約 750 億美元。
• 來源：https://amzdh.com/others/8748.html ；https://cm.mofcom.gov.cn/sqfb/art/2024/art_db6333cc46f24483b746d99474d78bb2.html
• 移動優先 + 移動支付驅動： 非洲 2024 年有 超過 10 億個移動錢包賬戶，交易額 1 萬億美元（GSMA）；移動支付為非洲 GDP 貢獻約 1900 億美元。這是非洲電商與其他區域最顯著的區別。
• 來源：https://allafrica.com/stories/202504160452.html ；https://capitalethiopia.com/2025/04/21/africa-leads-global-mobile-payments-contributing-190-billion-to-gdp/
• 核心市場：
• 尼日利亞：B2C 電商 2029 年超過 200 億美元（另一口徑 2030 年 167 億美元）；Jumia 與 Konga 主導。來源：https://www.globenewswire.com/news-release/2026/01/29/3228308/28124/en/Nigeria-B2C-Ecommerce-Report-2025-A-20-Billion-Market-by-2029-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html
• 南非：2025 年網上零售超過 1300 億蘭特（約 70 億美元+），電商約佔零售 10%；Takealot 領先，亞馬遜（南非站 2024 年上線）、SHEIN 與 Temu 衝擊市場。來源：https://www.businessday.co.za/bd/economy/2025-09-11-sas-online-retail-sales-to-exceed-r130bn-in-2025-says-study/ ；https://techcabal.com/2025/09/11/south-africas-online-retail-boom-exceeds-7bn/
• 肯尼亞：2024 年 26 億美元（+12.9%）；M-Pesa 是支付骨架；Jumia、Kilimall 等。來源：https://finance.yahoo.com/news/kenya-ecommerce-market-databook-2024-074100422.html

7.4 平台

• 海灣： 亞馬遜（.ae/.sa）與 Noon 雙寡頭；SHEIN 與 Temu 快速擴張（與 DHL、EMX 合作強化履約）。
• 來源：https://www.logisticsmiddleeast.com/news/dhl-and-temu-expand-partnership-to-boost-e-commerce-growth ；https://www.logisticsmiddleeast.com/news/temu-expands-sea-shipping-and-pudo-services-in-uae-with-emx
• 泛非： Jumia（NYSE: JMIA）2025 財年營收約 1.90 億美元（+13%），退出阿爾及利亞以聚焦核心市場；本地平台 Takealot（南非）、Kilimall（東非）、Konga（尼日利亞）各據一方。
• 來源：https://www.ecomcrew.com/jumias-fiscal-year-25-revenue-was-us190-million-a-year-on-year-increase-of-13/
• 值得關注： 低滲透（<5%）+ 高增長 + 年輕人口使 MEA 成為想像空間最大的區域；約束是最後一公里物流與支付普惠（正被移動支付快速填補）。

8. 跨領域趨勢

8.1 社交與直播電商

• TikTok Shop 已成為全球增長最快的電商平台： 2025 年全球 GMV 約 640 億美元（+94%），其中美國 151 億美元（+68%）；東南亞是其最大增長極（部分中文媒體「接近 1000 億美元」為口徑差異；本報告採用保守的 640 億美元）。
• 來源：https://www.amz123.com/t/5hqGiKqT ；https://thelowdown.momentum.asia/new-report-tiktok-shop-u-s-gmv-grew-68-to-reach-us15-1b-in-2025/
• 中國直播電商約 9000 億美元，已接近整個美國電商市場規模（NielsenIQ）；抖音首次以 31% 份額超越淘寶 成為中國直播電商 GMV 第一（BXTData；其「52 萬億人民幣」標題明顯為轉錄錯誤；可信區間為 5–6 萬億人民幣）。
• 來源：https://nielseniq.com/global/en/news-center/2026/chinas-900b-live-commerce-market-now-approaches-us-e-commerce-scale/ ；https://www.bxtdata.com/en/insights/9514/Live%20Commerce%20GMV%20Exceeds%2052%20Trillion%20CNY%20Douyin%2031%20Percent%20Share%20First%20Time%20Surpasses%20Taobao
• 社交電商是「萬億美元」機會（行業估值口徑不一；1.2 萬億美元為 SEO 內容站二手引用，僅供參考）；僅 13% 的美國消費者直接在社交平台內購買（2025，Sprout Social，經二手轉述）— 西方市場仍在爬升階段。
• 來源：https://ecommercefastlane.com/the-rise-of-social-commerce-how-brands-can-capitalize-on-this-1-2-trillion-opportunity/ ；https://postplanify.com/blog/social-commerce-statistics-2026
• 平台信號： 亞馬遜於 2025 年 2 月關閉社交購物動態 Inspire，轉向 AI 購物助手 Rufus — 社交電商與 AI 購物正在爭奪「發現」入口。
• 來源：https://techcrunch.com/2025/02/18/amazon-kills-inspire-its-tiktok-style-feed-for-discovering-products/

8.2 跨境與 Temu/Shein

• 全球電商預計 2029 年達 11.4 萬億美元（Juniper Research）；在部分調查市場，跨境購物已佔購買行為的 55%（yStats）。
• 來源：https://www.businesswire.com/news/home/20240826914800/en ；https://finbets.websol.barchart.com/?module=topNews&storyID=30661085&symbol=&selected=news
• Temu： 2025 年 GMV 估計 900–950 億美元，約 5.30 億用戶 在約 3 年內累積；2026 年初一份行業報告稱其 全球跨境電商份額已追上亞馬遜（各約 24%，非全部電商份額）；母公司 PDD 2025 年年報顯示「超高增長期已結束」。
• 來源：https://sjqcj.com/new?p=42 ；https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-01-22/doc-inhiecca2872516.shtml ；https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/03/25/3262038/0/en/PDD-Holdings-Announces-Fourth-Quarter-2025-and-Fiscal-Year-2025-Unaudited-Financial-Results.html
• Shein： 香港 IPO 估值較此前約 1000 億美元融資估值 低約 75%；招股書首次披露全年營收（超過阿迪達斯與 H&M 合計）。
• 來源：https://fashionunited.com/news/business/shein-ipo-valuation-lowered-amid-slower-growth-and-regulatory-scrutiny/2026081774110
• 監管衝擊（2025–2026，跨境電商最大變量）：
• 美國：自 2025 年 5 月起 取消中國包裹的 de minimis 免稅額度，重置 Temu/Shein 美國客單價與配送時效。
• 歐盟：2025 年廉價包裹進口 +26%；自 2026 年 7 月起 每件小包裹收取 3 歐元手續費（影響 Shein、Temu、AliExpress）。
• 來源：https://www.businessinsider.com/shein-temu-charges-de-minimis-trump-tariff-2025-5 ；https://www.reuters.com/business/retail-consumer/eu-slaps-3-fee-cheap-ecommerce-parcels-blow-shein-temu-aliexpress-2026-07-01/

8.3 AI 與智能體商務

• Bain（2025 年 11 月）： 智能體 AI「即將顛覆零售」，但約 50% 的消費者 對完全自主購買仍持謹慎態度。
• 來源：https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/agentic-ai-poised-to-disrupt-retail-even-with-50-of-consumers-cautious-of-fully-autonomous-purchasesbain--company/
• Coveo 假期報告： >70% 的消費者願意使用生成式 AI 助手進行假期購物；Z 世代與千禧一代中這一比例為 85%。
• 來源：https://ir.coveo.com/en/news-events/press-releases/detail/453/
• 2025 年 11 月「AI 購物戰」： 沃爾瑪、亞馬遜、Target、Google、Meta 與 OpenAI 均在假期季前推出 AI 購物工具；美國黑色星期五 AI 驅動購物 +805%。
• 來源：https://www.axios.com/2025/11/27/ai-shopping-tools-christmas-gifts-chatgpt ；https://www.moneycontrol.com/world/black-friday-s-new-influencer-ai-powered-shopping-surges-805-as-online-spend-hits-new-us-record-article-13703025.html
• 含義： 搜索→購買路徑正被改寫為「無搜索」AI 推薦；品牌需針對 AI 購物助手的「可推薦性」優化（Euromonitor：From Search to Searchless Discovery）。
• 來源：https://www.euromonitor.com/article/from-search-to-searchless-discovery-competing-for-visibility-in-ai-led-commerce

8.4 支付：錢包與 BNPL

• 數字錢包已佔全球網上交易一半以上（Worldpay《全球支付報告 2026》）；加密貨幣被預測為增長最快的網上支付方式。
• 來源：https://www.worldpay.com/en-ZA/insights/articles/gpr-2026-trend-3
• 全球 BNPL 市場約 5600 億美元（The Paypers）；約 10 年增長 130 倍。區域案例：沙特 BNPL 14.8 億美元（Tabby/Tamara）、一半美國假期季消費者使用 BNPL、巴西 Pix 推出分期（Pix-4x）。
• 來源：https://thepaypers.com/payments/expert-views/split-in-four-how-bnpl-is-changing-the-way-consumers-pay ；http://investor.wedbush.com/wedbush/article/bizwire-2025-11-26-saudi-arabia-buy-now-pay-later-business-report-2025-2030-148-billion-market-driven-by-tamara-tabby-postpay-spotti-toyou-and-rising-financial-institution-participation-researchandmarketscom

8.5 移動端與結構趨勢

• 移動端已佔全球網上購物約 73%（行業博客口徑；另有更保守的 Statista/SOXA「移動端佔全球電商銷售 59%」，見第 2.3 節）。
• 來源：https://www.ecommercebridge.com/mobile-commerce-takes-73-of-online-shopping/
• 平台化不可逆： 市場平台已貢獻全球電商收入的 83.4%（ECDB）；歐洲為 61%；Mirakl 指數顯示 2025 年市場平台 GMV +34%（約為整體行業增長的 4 倍）。
• 來源：https://ecdb.com/blog/marketplace-dominance-in-ecommerce/5194 ；https://www.mirakl.com/blogs/marketplace/mirakl-powered-marketplaces-grow-34-outpace-industry-by-4x-2025-index-report/
• 零售媒體： 連續第五年增長最快的廣告渠道；亞馬遜明顯領先；美國 2025 年增量廣告預算超過 100 億美元，歐洲 137 億歐元（+21.1%）。
• 來源：https://theadspend.com/blog/retail-media-fifth-straight-year-on-top ；https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/
• 退貨與可持續： 2025 年網上退貨率 15.8%，行業成本約 8500 億美元 — 逆向物流正從成本中心轉為競爭武器。
• 來源：https://www.indexbox.io/blog/online-returns-surge-to-158-in-2025-costing-retailers-850-billion/
• 即時零售： 印度 2030 年 GMV 展望 600–830 億美元（營銷博客對行業預測的轉述，僅供參考）；全球市場快速擴張但虧損與整合並存。
• 來源：https://www.multibagg.ai/market-pulse/articles/india-quick-commerce-2030-outlook-cmr4wf7d37txmpo0jhnalq47v

8.6 全球平台生態（2025）

2025 年全球 GMV 前三： 亞馬遜、PDD（Temu）、字節跳動（TikTok Shop）（行業媒體口徑）。

9. 結論與展望

9.1 主要發現

1. 全球電商已進入「成熟增長」階段： 2024 年突破 6 萬億美元後，全球增長連續數年放緩至個位數，但電商佔零售份額仍在攀升（>20%）。增長重心已從「提高滲透」轉向「渠道深化 + 新模式（社交／直播／AI／即時零售）」。
2. 區域分化鮮明： 發達市場（美國、歐洲、日本、韓國、澳洲）為低個位數增長；東南亞（+16~23%）、拉丁美洲（全球最快）、中東（20~30%）與印度（增長最快的主要市場）是增長引擎；中國已進入存量競爭（網絡零售佔社會零售 26.1% 且連續兩年下降）。
3. 平台格局是「一超多強 + 新勢力顛覆」： 亞馬遜全球 GMV 超過 8000 億美元，按營收為全球第一；Shopify、沃爾瑪、Shopee、Coupang 與 Mercado Libre 各據一域；Temu/Shein 以中國供應鏈 + 流量打法重塑全球低價電商，但正受美歐關稅與新規則擠壓（de minimis 終結、每件 3 歐元稅）；TikTok Shop 是 2025 年全球增長最快的電商渠道。
4. 三條結構趨勢不可逆： 平台化（市場平台佔全球電商收入 83.4%）；社交／直播電商從中國外溢到全球（視頻電商是東南亞增長引擎）；AI 購物從「工具」走向「入口」（智能體商務；搜索→購買路徑正在被改寫）。
5. 支付是新興市場的「公用事業」： 數字錢包佔全球網上交易 50%+；Pix、UPI 與 M-Pesa 作為本地即時支付系統分別定義巴西、印度與非洲電商形態；BNPL（全球市場 5600 億美元）正在滲透每一區域。

9.2 展望

9.3 值得關注

• TikTok Shop 全球 GMV（2025 年 640 億美元；2026 年目標能否達成）與歐盟擴張（2 億用戶目標）
• Temu/Shein 在美歐新規則下的客單價、履約模式與 GMV 軌跡
• 智能體 AI 購物對搜索廣告與站內流量的再分配（OpenAI、Google、亞馬遜 Rufus、Perplexity 等）
• 東南亞平台集中度（前三已佔 98.8% 份額）與國家監管（印尼、越南電商規則）
• 巴西 Pix 分期／印度 UPI 化對 BNPL 與消費信貸的替代效應

10. 附錄：詞彙與來源

主要來源機構

完整來源清單：每一項關鍵數字均在本報告正文中標註來源 URL。原始研究筆記與全部來源 URL 見 research/ 目錄下 7 份發現文檔（全球概覽、北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、中東與非洲、全球趨勢）。

詞彙表