欧洲 Europe

4. 欧洲 Europe

4.1 区域整体 Regional Overview

• 2024 年欧洲 B2C 电商规模 €819B；Ecommerce Europe / EuroCommerce《2025 欧洲电商报告》预计 2025 年 +7%（约 €875B）。
• 来源: https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ; https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• 增长引擎在东欧/东南欧：土耳其、保加利亚领跑欧洲电商增速（ECDB）。
• 来源: https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• 平台占欧洲电商 ~61%，且仍在上升——marketplace 是欧洲电商的绝对主体。
• 来源: https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• 预测（Europe-5：英德法西意）：电商零售 5 年内达 €565B；到 2030 年电商将贡献欧洲五大市场零售增长的一半（Forrester）。
• 来源: https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 主要市场 Top Markets（2024–2025）

口径提示: 德国 2025 年 €83.1B（仅实物商品）与约 €110B（含服务）并存；意大利 €90.6B（2025，总口径）与早期 €62B（2023/24）并存，使用时注明口径。

4.3 跨境与平台 Cross-border & Platforms

• 跨境电商（Cross-border）：marketplace 占欧洲电商约 61%；Temu 在跨境销售上已与 Amazon 比肩；跨境卖家表现最佳的是宜家（Ikea）、Jysk、H&M 等北欧多渠道企业。
• 来源: https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ; https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• Amazon 欧洲：德国 +8.7%、英国 +12.7%（2024）；12.7 万+欧洲中小企业入驻 Amazon。
• 来源: https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ; https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando：FY2025 GMV €17.5B（欧洲时尚电商龙头）。
• 来源: https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop：2025 年 4 月已在 6 个欧洲国家上线（英国最先）；目标 2026 年覆盖 2 亿欧盟用户。
• 来源: https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ; https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• 循环经济：欧洲二手转售线上市场 €21.6B（2025 年预计再增 €2B）；Vinted 平台 2025 年 GMV €10.8B（+47%，即卖家在平台实现的销售额）。
• 来源: https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ; https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 消费者与监管 Consumers & Regulation

消费者 (Consumers): - 78% 的欧盟网民 2025 年在线上购物；移动支付占欧盟电商交易的 59%。 - 来源: https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ; https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40% 的欧洲消费者希望有灵活付款选项（BNPL 类）。 - 来源: https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

监管（Regulation）——对 Temu/Shein 影响深远: - 2025 年欧盟廉价电商包裹进口 +26%（主要受 Temu/Shein 驱动）——Reuters。 - 来源: https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - 2025 年 11 月欧盟成员国同意取消 €150 小额免税（de minimis）豁免；2026 年 7 月起对每件小额包裹征收 €3 关税。 - 来源: https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ; https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

值得关注 (What to watch): - 欧洲零售媒体（retail media）支出 €13.7B，+21.1%（IAB Europe）。 - 来源: https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - Temu/Shein 在欧洲增速放缓但基数已大；欧盟新规将改变其"超低价+直邮"模型。

3. 欧洲 Europe

排名依据：按 ECDB 2025 欧洲 GMV 排名（Amazon ~$232B 第一，≈ 第 2–10 名之和 $244B），排除俄罗斯本土平台 Ozon/Wildberries（对全球商家基本不可达）；第 5 名以公司披露 GMV 决出。AliExpress（ECDB #4）、Shein（#7）、eBay（CBCommerce #3）为近榜平台。

⚠️ 口径提示：Amazon 欧洲 GMV（ECDB，含 3P）与 Amazon 国际板块净销售（$142.9B/2024）不可直接比较；Allegro PLN 69.2B 为集团口径（波兰本地 PLN 66.4B）；Shein "US+EU >$40B"（Modaes）与其美国 GMV ~$6B、全球营收 $41.8B 口径不同，不可混用。

2025 动态：欧盟对 Temu 启动 DSA 调查（最高罚全球营业额 6%）；2026 年 7 月起 €3/件小额包裹关税打击直邮模型；Zalando 完成 ABOUT YOU 收购；Vinted 德国市场扭亏；AliExpress 转向本地履约。

来源（节选）：ECDB 欧洲十强 — https://ecommercenews.eu/us-china-and-russia-dominate-europes-ecommerce-top-10/ ; Zalando FY25 — https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-full-year-2025-results ; Allegro FY25 — https://www.chwang.com/news/203238909244 ; Vinted FY25 — https://company.vinted.com/newsroom/financial-results-2025 ; CBCommerce 跨境 — https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/