欧州

4. 欧州

4.1 地域概観

• 2024年欧州B2C電子商取引8190億ユーロ。Ecommerce Europe / EuroCommerce『European E-commerce Report 2025』は 2025年+7%（約8750億ユーロ） と予測。
• 出典：https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ；https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• 成長エンジンは東欧／南東欧： トルコとブルガリアが欧州電子商取引成長をリード（ECDB）。
• 出典：https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• プラットフォームは欧州電子商取引の約61% を占め、シェアはなお上昇 — マーケットプレイスが欧州電子商取引の支配形態。
• 出典：https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• 予測（欧州5カ国：英・独・仏・西・伊）： 電子商取引小売は5年以内に 5650億ユーロ。2030年までに 電子商取引は欧州5大市場の小売売上成長の半分を担う（Forrester）。
• 出典：https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 上位市場（2024–2025）

定義注記： ドイツ2025年831億ユーロ（実物商品のみ）と約1100億ユーロ（サービス含む）が並存。イタリア906億ユーロ（2025、総定義）と以前の620億ユーロ（2023/24）が並存。使用時は定義を明示する。

4.3 越境とプラットフォーム

• 越境電子商取引： マーケットプレイスは欧州電子商取引の約61%。Temuは越境売上ですでにAmazonに並ぶ。最も好調な越境セラーはIkea、Jysk、H&Mなど北欧オムニチャネル企業。
• 出典：https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ；https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• Amazon欧州： ドイツ+8.7%、英国+12.7%（2024）。12.7万社超の欧州中小企業がAmazonで販売。
• 出典：https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ；https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando： 2025年度GMV 175億ユーロ（欧州ファッション電子商取引の首位）。
• 出典：https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop： 2025年4月時点で欧州6カ国で稼働（英国が最初）。2026年までにEU利用者2億人を目標。
• 出典：https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ；https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• 循環経済： 欧州のオンライン中古再販市場216億ユーロ（2025年にさらに20億ユーロ増の見込み）。Vintedプラットフォーム2025年GMV 108億ユーロ（+47%、すなわち出品者がプラットフォーム上で実現した売上）。
• 出典：https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ；https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 消費者と規制

消費者： - 2025年にEUインターネット利用者の78%がオンライン購入。モバイル決済はEU電子商取引取引の 59%。 - 出典：https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ；https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 欧州消費者の40%が柔軟な支払い選択肢を求める（BNPL型）。 - 出典：https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

規制 — Temu/Sheinへの影響は広範： - EUの安価電子商取引小包輸入は2025年に +26%（主にTemu/Sheinが駆動）— ロイター。 - 出典：https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - 2025年11月、EU加盟国は 150ユーロのデミニミス免除終了 に合意。2026年7月からすべての小包に3ユーロの税関手数料。 - 出典：https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ；https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

注目点： - 欧州リテールメディア支出137億ユーロ、+21.1%（IAB Europe）。 - 出典：https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - 欧州でのTemu/Shein成長は減速したが基数はすでに大きい。EU新規則は「超低価格＋直送」モデルを変える。

3. 欧州

順位根拠： ECDB 2025年欧州GMVランキング（Amazon約2320億ドル1位、≈ 第2–10位合計2440億ドル）。ロシア現地プラットフォームOzon/Wildberriesは除外（世界商家は実質到達不能）。第5位は企業開示GMVで決定。AliExpress（ECDB第4）、Shein（第7）、eBay（CBCommerce第3）はニアリスト。

⚠️ 定義注記： Amazon欧州GMV（ECDB、3P含む）はAmazon Internationalセグメント純売上（1429億ドル/2024）と直接比較できない。Allegro 692億ズウォティはグループ定義（ポーランド現地664億ズウォティ）。Shein「米欧>400億ドル」（Modaes）は米国GMV約60億ドルおよび世界売上418億ドルと定義が異なる — 混用しない。

2025年の動き： EUがTemuにDSA調査を開始（最高罰金は世界売上高の6%）。2026年7月から1個3ユーロの小包税関手数料 が直送モデルを直撃。ZalandoがABOUT YOU買収を完了。Vintedドイツが黒字化。AliExpressは現地フルフィルメントへ転換。

出典（抜粋）： ECDB欧州Top 10 — https://ecommercenews.eu/us-china-and-russia-dominate-europes-ecommerce-top-10/ ；Zalando FY25 — https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-full-year-2025-results ；Allegro FY25 — https://www.chwang.com/news/203238909244 ；Vinted FY25 — https://company.vinted.com/newsroom/financial-results-2025 ；CBCommerce越境 — https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/