ยุโรป

4. ยุโรป

4.1 Regional Overview

• อีคอมเมิร์ซ B2C ยุโรปปี 2024 819B €; Ecommerce Europe / EuroCommerce European E-commerce Report 2025 พยากรณ์ 2025 +7% (ประมาณ 875B €)
• แหล่งที่มา: https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ; https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• เครื่องยนต์เติบโตคือยุโรปตะวันออก/ตะวันออกเฉียงใต้: ตุรกีและบัลแกเรียนำการเติบโตอีคอมเมิร์ซยุโรป (ECDB)
• แหล่งที่มา: https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• แพลตฟอร์มคิดเป็น ~61% ของอีคอมเมิร์ซยุโรป และส่วนแบ่งยังเพิ่มขึ้น — มาร์เก็ตเพลสเป็นรูปแบบหลักของอีคอมเมิร์ซยุโรป
• แหล่งที่มา: https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• พยากรณ์ (ยุโรป-5: สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส สเปน อิตาลี): ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซถึง 565B € ภายใน 5 ปี; ภายในปี 2030 อีคอมเมิร์ซจะมีส่วนร่วมครึ่งหนึ่งของการเติบโตยอดค้าปลีกในห้าตลาดใหญ่ของยุโรป (Forrester)
• แหล่งที่มา: https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 Top Markets (2024–2025)

หมายเหตุคำนิยาม: เยอรมนีปี 2025 83.1B € (เฉพาะสินค้ากายภาพ) อยู่คู่กับประมาณ 110B € (รวมบริการ); อิตาลี 90.6B € (2025 คำนิยามรวม) อยู่คู่กับ 62B € ก่อนหน้า (2023/24) ต้องระบุคำนิยามเมื่อใช้ตัวเลขเหล่านี้

4.3 Cross-border & Platforms

• อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน: มาร์เก็ตเพลสประมาณ 61% ของอีคอมเมิร์ซยุโรป; Temu ทัดเทียม Amazon ในยอดขายข้ามพรมแดนแล้ว; ผู้ขายข้ามพรมแดนที่ทำผลงานดีที่สุดคือบริษัทออมนิแชนเนลนอร์ดิกอย่าง Ikea, Jysk และ H&M
• แหล่งที่มา: https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ; https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• Amazon ยุโรป: เยอรมนี +8.7% สหราชอาณาจักร +12.7% (2024); SME ยุโรปกว่า 127,000 รายขายบน Amazon
• แหล่งที่มา: https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ; https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando: GMV ปีงบ 2025 17.5B € (ผู้นำอีคอมเมิร์ซแฟชั่นยุโรป)
• แหล่งที่มา: https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop: เปิดใน 6 ประเทศยุโรป ณ เมษายน 2025 (สหราชอาณาจักรก่อน); เป้าผู้ใช้สหภาพยุโรป 200 ล้านคนภายในปี 2026
• แหล่งที่มา: https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ; https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• เศรษฐกิจหมุนเวียน: ตลาดขายต่อของมือสองออนไลน์ยุโรป 21.6B € (คาดเพิ่มอีก 2B € ในปี 2025); GMV แพลตฟอร์ม Vinted ปี 2025 10.8B € (+47% คือยอดขายที่ผู้ขายทำบนแพลตฟอร์ม)
• แหล่งที่มา: https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ; https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 Consumers & Regulation

ผู้บริโภค: - 78% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสหภาพยุโรปช้อปออนไลน์ในปี 2025; การชำระมือถือคิดเป็น 59% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซสหภาพยุโรป - แหล่งที่มา: https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ; https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40% ของผู้บริโภคยุโรปต้องการตัวเลือกการชำระที่ยืดหยุ่น (แบบ BNPL) - แหล่งที่มา: https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

กฎระเบียบ — ผลกระทบกว้างต่อ Temu/Shein: - การนำเข้าพัสดุอีคอมเมิร์ซราคาถูกของสหภาพยุโรป +26% ในปี 2025 (ขับหลักด้วย Temu/Shein) — Reuters - แหล่งที่มา: https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - ในพฤศจิกายน 2025 รัฐสมาชิกสหภาพยุโรปตกลง ยุติการยกเว้น de minimis 150 €; ตั้งแต่กรกฎาคม 2026 มีค่าธรรมเนียมศุลกากร 3 € กับทุกพัสดุเล็ก - แหล่งที่มา: https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ; https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

สิ่งที่ต้องจับตา: - ค่าใช้จ่ายรีเทลมีเดียยุโรป 13.7B € +21.1% (IAB Europe) - แหล่งที่มา: https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - การเติบโตของ Temu/Shein ในยุโรปชะลอแต่ฐานใหญ่แล้ว; กฎใหม่ของสหภาพยุโรปจะเปลี่ยนโมเดล «ราคาต่ำสุด + ส่งตรง»

3. ยุโรป

ฐานการจัดอันดับ: ตามอันดับ GMV ยุโรป ECDB ปี 2025 (Amazon ~232B $ #1 ≈ ผลรวม #2–10 ที่ 244B $) ไม่รวมแพลตฟอร์มท้องถิ่นรัสเซีย Ozon/Wildberries (เข้าถึงไม่ได้สำหรับผู้ค้าโลกโดยพื้นฐาน); #5 ตัดสินด้วย GMV ที่บริษัทเปิดเผย AliExpress (ECDB #4) Shein (#7) และ eBay (CBCommerce #3) เป็นแพลตฟอร์มใกล้รายการ

⚠️ หมายเหตุคำนิยาม: GMV Amazon ยุโรป (ECDB รวม 3P) เปรียบเทียบโดยตรงกับยอดขายสุทธิเซกเมนต์ Amazon International (142.9B $/2024) ไม่ได้; Allegro PLN 69.2B เป็นคำนิยามกลุ่ม (โปแลนด์ท้องถิ่น PLN 66.4B); Shein «สหรัฐ+สหภาพยุโรป >40B $» (Modaes) ใช้คำนิยามต่างจาก GMV สหรัฐ ~6B $ และรายได้โลก 41.8B $ — ห้ามผสม

พัฒนาการปี 2025: สหภาพยุโรปเปิดสอบสวน DSA ต่อ Temu (ค่าปรับสูงสุด 6% ของรายได้โลก); ตั้งแต่กรกฎาคม 2026 ค่าธรรมเนียมศุลกากร 3 €/พัสดุเล็ก กระทบโมเดลส่งตรง; Zalando ซื้อ ABOUT YOU เสร็จ; Vinted เยอรมนีพลิกกำไร; AliExpress ย้ายสู่ fulfillment ท้องถิ่น

แหล่งที่มา (คัดเลือก): ECDB Europe Top 10 — https://ecommercenews.eu/us-china-and-russia-dominate-europes-ecommerce-top-10/ ; Zalando FY25 — https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-full-year-2025-results ; Allegro FY25 — https://www.chwang.com/news/203238909244 ; Vinted FY25 — https://company.vinted.com/newsroom/financial-results-2025 ; CBCommerce cross-border — https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/