Rapport de recherche sur le paysage mondial du e-commerce

Le paysage mondial du e-commerce — Un rapport de recherche

Mises en garde sur les données : les institutions ne partagent pas une définition unique des « ventes e-commerce » (e-commerce de détail vs GMV total ; inclusion ou non des services, des voyages, etc.). Chaque chiffre clé de ce rapport est étiqueté avec sa source et son millésime ; lorsque les sources divergent, elles sont présentées côte à côte et étiquetées. Les montants sont en dollars américains sauf indication contraire.

Table des matières

1. Résumé exécutif
2. Taille du marché mondial et prévisions
3. Amérique du Nord
4. Europe
5. Asie-Pacifique
6. Amérique latine
7. Moyen-Orient et Afrique
8. Tendances transversales
9. Conclusion et perspectives
10. Annexe : glossaire et sources

1. Résumé exécutif

1.1 Instantané mondial

• Les ventes e-commerce mondiales ont dépassé 6 000 milliards de dollars en 2024 (6,0 T$) et ont atteint 6,42 T$ en 2025 (+6,8 %, la croissance la plus lente depuis 2022) — le e-commerce représente déjà 20,5 % des ventes de détail mondiales, et devrait monter à 22,5 % d’ici 2028 (eMarketer). Il y a environ 2,77 milliards d’acheteurs numériques dans le monde.
• Le marché est fortement concentré : parmi les TOP20 marchés e-commerce mondiaux en 2025, la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni occupent les rangs 1–3 ; la Chine et les États-Unis à eux seuls représentent l’essentiel des ventes e-commerce mondiales.
• L’élan de croissance s’est déplacé des marchés développés vers les marchés émergents : l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient, l’Amérique latine et l’Inde croissent généralement plus vite que la moyenne mondiale — par exemple, le e-commerce du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (MENA) a augmenté d’environ 30 % en 2024 ; le GMV e-commerce des six pays de l’ASEAN (ASEAN-6) a dépassé 180 milliards de dollars en 2025 ; l’Amérique latine, le Mexique et le Brésil ont tous conservé une croissance à deux chiffres.
• Paysage des plateformes : par GMV d’entreprise, Alibaba (1,26 T$) est premier, PDD (873 Md$) deuxième, Amazon (852 Md$) troisième ; par plateforme unique, Amazon est premier (846 Md$) ; 8 des TOP10 plateformes mondiales sont asiatiques. Amazon et Shopify représentent ensemble à peu près la moitié du e-commerce américain ; TikTok Shop est devenu l’un des canaux e-commerce à la plus forte croissance au monde (GMV mondial 2025 d’environ 64 Md$, +94 %) ; Temu et Shein continuent de perturber les marchés mondiaux, mais se heurtent désormais à un durcissement des droits de douane et de la réglementation aux États-Unis et en Europe.
• Tendances structurelles : le social commerce / live commerce (vidéo-commerce) est le moteur de croissance sur des marchés tels que l’Asie du Sud-Est ; les assistants d’achat IA ont explosé pendant la saison d’achat 2025 (achats IA Black Friday US +805 %) ; la pénétration du buy-now-pay-later (BNPL) et des portefeuilles numériques augmente rapidement ; le e-commerce transfrontalier est entré dans une période de réinitialisation des coûts avec le retrait du traitement hors taxes « de minimis ».

1.2 Aperçu régional

(Les chiffres détaillés de chaque région figurent aux chapitres 3–7 ; les sources des nombres de ce tableau sont indiquées dans les chapitres correspondants.)

2. Taille du marché mondial et prévisions

2.1 Taille du marché et croissance

Série eMarketer des ventes e-commerce de détail mondiales (définition primaire utilisée ici) :

• Source : eMarketer "Worldwide ecommerce sales to break $6 trillion" (2024-03) — https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-sales-break-6-trillion ; eMarketer "Ecommerce to account for more than 20% of worldwide retail sales despite slowdown" (2025-05) — https://www.emarketer.com/content/ecommerce-account-more-than-20--of-worldwide-retail-sales-despite-slowdown ; compilation Backlinko — https://backlinko.com/ecommerce-stats

Autres définitions institutionnelles (triangulation) : - Statista : chiffre d’affaires e-commerce mondial 2025 d’environ 6,3 T$ (+11,2 %), TCAC 2026–2030 d’environ 6,84 % (une définition de prévision de marché, différente de la définition retail d’eMarketer). - Source : https://tenten.co/shopify/state-of-ecommerce-2026/ ; https://bestforecommerce.com/ecommerce-statistics/market-size-growth/ecommerce-cagr-forecasts/ - Forrester (via yStats) : retail en ligne mondial de plus de 4 T$ en 2023 à plus de 6 T$ en 2028 (TCAC ≈9 %) ; 76 % du retail est encore hors ligne en 2028. - Source : https://www.ystats.com/post/global-e-commerce-in-2025-trends-growth-and-the-digital-future - Morgan Stanley (juillet 2026, Global eCommerce: The Agentic Era) a relevé le TAM e-commerce mondial à environ 7 T$, le commerce agentique ajoutant environ 6 % de volume incrémental. - ECDB (via médias chinois) : le retail e-commerce mondial dépasse 8 T$ en 2027, avec une part en ligne >20 %. - Source : https://www.chwang.com/ask/208264155296

Note de définition : les totaux mondiaux existent en plusieurs séries — eMarketer 6,42 T$ (2025, e-commerce de détail), Statista 6,3 T$, EDC ~6,5 T$, CNUCED ~27 T$ (inclut le B2B ; non directement comparable). Ce rapport utilise eMarketer comme définition primaire ; la taille du marché chinois varie encore davantage selon les institutions (1,5 T$–3,2 T$), de sorte que la source et la définition doivent être indiquées chaque fois que le chiffre est utilisé.

2.2 Principaux marchés

eMarketer 2024 top trois : Chine 3,235 T$ > États-Unis 1,251 T$ > Royaume-Uni 220,55 Md$ (la Chine à elle seule représente plus de la moitié du e-commerce mondial). Source : https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-sales-break-6-trillion

ECDB 2025 TOP10 pays (ventes e-commerce de détail) :

• Source : https://ecdb.com/resources/sample-data/ranking/countries ; https://www.chwang.com/ask/208264155296
• Complément (7 pays avec des ventes e-commerce de plus de 100 Md$ en 2025 ; la Chine, les États-Unis et l’Europe contribuent ensemble >5,17 T$) — Shopify : https://www.shopify.com/blog/global-ecommerce-sales

⚠️ Note de qualité des données : les reprises par les médias chinois des données ECDB 2025 existent à la fois dans une version « 3,02 T$ » et une version à erreur ×10 « 302 Md$ » ; ce rapport utilise les valeurs d’échantillon du site ECDB. Le chiffre Chine d’eMarketer (3,235 T$, 2024) est environ 60 % plus élevé qu’ECDB (2,04 T$), une différence de définition (inclusion ou non des services, agrégation des marketplaces, etc.).

2.3 Acheteurs numériques et mix de canaux

2.4 Principales entreprises (GMV ECDB 2025)

• Source : https://ecdb.com/blog/the-top-companies-in-e-commerce-worldwide/5223
• Définition plateforme (un classement distinct) : la plateforme Amazon 846,1 Md$ est n°1 mondiale > Pinduoduo 780,5 Md$ > Douyin 656,4 Md$ ; 8 des TOP10 plateformes mondiales sont asiatiques (seuls Amazon et Walmart sont occidentaux).
• Source : https://ecdb.com/blog/top-10-global-platform-ranking/5213

⚠️ Note de définition : le classement « entreprise » d’ECDB (Alibaba premier) et le classement « plateforme » (Amazon premier) utilisent des règles de consolidation différentes ; ils ne doivent pas être mélangés sur le même graphique.

3. Amérique du Nord

3.1 États-Unis

Taille du marché : - 2024 (définitif) : environ 1 200 milliards de dollars, plus du double de 2019 (Digital Commerce 360). - Source : https://www.digitalcommerce360.com/2025/03/03/us-ecommerce-sales-2024/ - 2025 : prévision de début d’année de DC360 1,23 T$ ; les actuals de l’année pleine (après les données de décembre) montrent que 2025 a dépassé 1,5 T$ (définition large, y compris des catégories que le Census ne compte pas), et c’était la quatrième année consécutive de croissance à un chiffre. - Source : https://www.digitalcommerce360.com/2026/02/16/december-ecommerce-sales-total-2025/ - Le e-commerce en part du retail US : définition Census 17,9 % au T4 2024 ; la définition large DC360 a atteint 25 % pour la première fois au T4 2025. - Source : https://www.pymnts.com/news/ecommerce/2025/ecommerce-grabs-17-9-percent-of-overall-retail-sales-in-2024s-fourth-quarter/ ; https://www.digitalcommerce360.com/2026/04/02/online-ecommerce-sales-q4-2025/ - Prévision : Forrester s’attend à ce que l’en ligne dépasse 29 % du retail US d’ici 2029 ; Amazon + Walmart prendront un quart du retail US total d’ici 2029. - Source : https://www.retailtouchpoints.com/features/industry-insights/forrester-forecast-onlines-share-of-u-s-sales-to-top-29-by-2029

Plateformes : | Plateforme | Données clés (2024–2025) | Source | |---|---|---| | Amazon | Le GMV a dépassé 800 Md$ en 2025 ; environ 40 % du e-commerce US ; les inscriptions de nouveaux vendeurs 2025 au plus bas depuis une décennie (~165 000) | https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-gmv-surpassed-800-billion-in-2025 ; https://www.ecexpress.com.cn/mo/article/1306.html ; https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-seller-registrations-hit-decade-low-in-2025 | | Shopify | CA 2025 d’environ 11,5 Md$ (+30 %) ; GMV T4 2025 a maintenu une croissance de +30 % ; avec Amazon environ la moitié du e-commerce US | https://www.digitalcommerce360.com/2026/02/12/shopify-revenue-b2b-sales-ai-2025/ ; https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-and-shopify-are-now-half-of-us-e-commerce | | Walmart | Croissance trimestrielle e-commerce +21 %~+28 % ; vendeurs actifs Marketplace plus de 200 000 | https://www.digitalcommerce360.com/2025/02/21/walmart-online-sales-q4-fy25/ ; https://cross-border-magazine.com/walmart-marketplace-growth-surges/ | | eBay | CA T1 2026 2 508 M$ (+17 %) | https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1065088/000106508826000093/ebay-20260331.htm | | Etsy | GMS plateforme T3 2025 2 432,6 M$ ; environ 5,4 millions de vendeurs actifs | https://www.sec.gov/ixviewer/ix.html?doc=/Archives/edgar/data/1370637/000137063725000100/etsy-20250930.htm | | Temu / Shein | En août 2025 environ 12 % des consommateurs US faisaient leurs courses chaque semaine sur Temu/Shein (malgré les hausses de droits) | https://www.chwang.com/news/196529428230 | | TikTok Shop | GMV US 2025 15,1 Md$ (+68 %) ; environ 18–20 % du social commerce US | https://thelowdown.momentum.asia/new-report-tiktok-shop-u-s-gmv-grew-68-to-reach-us15-1b-in-2025/ ; https://www.emarketer.com/press-releases/tiktok-shop-makes-up-nearly-20-of-social-commerce-in-2025/ |

Comportement des consommateurs : - Environ 274–290 millions d’acheteurs en ligne US en 2025 (définition Statista environ 288 millions ; un autre chiffre repris 274 millions ; les deux environ 80 %+ de la population). - Source : https://soax.com/research/how-many-people-shop-online ; https://www.upcounting.com/fr-ca/blog/how-many-people-shop-online - Le mobile représente environ 72 % des transactions e-commerce US (2024, définition en nombre de transactions ; reprise d’un blog marketing — préférer le chiffre Statista/SOXA de la section 2.3 « le mobile représente 59 % des ventes e-commerce mondiales ») ; le mobile a contribué 53 % des ventes en ligne pendant la saison des fêtes 2024 (Adobe). - Source : https://www.amraandelma.com/us-mobile-commerce-statistics/ ; https://blog.adobe.com/en/publish/2024/08/21/adobe-analytics-mobile-shopping-expected-drive-53-percent-online-sales-during-2024-holiday-season - BNPL : Environ la moitié des consommateurs US prévoyaient d’utiliser le buy-now-pay-later pendant la saison des fêtes 2025 ; le BNPL a contribué environ 1 Md$ de ventes incrémentales le Cyber Monday. - Source : https://retailgazette.com/blog/2025/10/half-of-us-shoppers-plan-to-use-buy-now-pay-later-this-holiday-season-paypal-finds/ ; https://www.newsweek.com/buy-now-pay-later-gives-1-billion-boost-to-cyber-monday-sales-11151133

Points à surveiller : - Fin du de minimis : En mai 2025 les États-Unis ont abaissé le droit le plus bas sur les petits colis chinois à 30 % ; en septembre 2025 l’exemption de minimis a effectivement pris fin, changeant le modèle de prix et de livraison de Temu/Shein (les consommateurs achètent encore, mais la valeur moyenne de commande et l’exécution ont été réinitialisées). - Source : https://www.reuters.com/world/china/us-cut-de-minimis-tariff-china-shipments-54-120-2025-05-13/ ; https://www.digitalcommerce360.com/2025/09/04/when-de-minimis-rules-ended-ecommerce-changed/ - Retail media : Plus de 10 milliards de dollars de budget publicitaire incrémental ont afflué vers le retail media US en 2025. - Source : https://www.emarketer.com/content/10-billion-incremental-ad-spending-will-flow-us-retail-media-2025 - Achats IA : le volume d’achats piloté par l’IA le Black Friday 2025 a bondi d’environ 805 % ; les chatbots IA ont contribué à un record de dépenses en ligne de la saison des fêtes US (environ 257,8 milliards de dollars). - Source : https://www.moneycontrol.com/world/black-friday-s-new-influencer-ai-powered-shopping-surges-805-as-online-spend-hits-new-us-record-article-13703025.html ; https://www.forbes.com/sites/mikestunson/2026/01/07/ai-chatbots-help-drive-record-holiday-spending-data-suggests/

3.2 Canada

• La croissance du e-commerce canadien a ralenti en 2025 (tandis que le reste du monde accélérait).
• Source : https://thehub.ca/2026/05/15/canadian-e-commerce-growth-slowed-in-2025-as-the-rest-of-the-world-surged-ahead/
• La part e-commerce du retail diffère selon la définition : StatCan 5,7 % vs institutions commerciales environ 12 %.
• Source : https://eightx.co/blog/canada-ecommerce-retail-share-2026
• Plateformes : Amazon en tête ; Walmart et les enseignes nationales (Loblaw, Best Buy Canada, Canadian Tire) renforcent Marketplace et les programmes de fidélité.
• Source : https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/29/3228301/28124/en/Canada-B2C-Ecommerce-Market-Report-2025-Amazon-Leads-Online-Retail-While-Walmart-and-National-Players-Loblaw-Best-Buy-Canada-and-Canadian-Tire-Strengthen-Marketplace-and-Loyalty-In.html
• Pénétration des plateformes chinoises : 60 % des consommateurs canadiens achètent sur des plateformes e-commerce transfrontalières chinoises (1 sur 10 chaque semaine) — enquête Omnisend 2025.
• Source : https://www.omnisend.com/blog/canada-chinese-marketplaces-research/

3.3 Mexique (marché à forte croissance)

• Taille e-commerce 2024 789,7 Md MX$ (environ 38,8 Md$), +20 % (AMVO).
• Source : https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexicos-e-commerce-market-was-worth-mx7897-billion-2024
• 2025 941 Md MX$, +19,2 % (AMVO).
• Source : https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=952217255721046016
• La croissance du e-commerce est principalement tirée par le mobile et le social commerce ; le social commerce mexicain est attendu à environ 5,09 Md$ en 2025.
• Source : https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-sees-e-commerce-surge-through-mobile-and-social-sales ; https://www.yilantop.com/news/77243

4. Europe

4.1 Aperçu régional

• E-commerce B2C européen 2024 819 Md € ; Ecommerce Europe / EuroCommerce European E-commerce Report 2025 prévoit 2025 +7 % (environ 875 Md €).
• Source : https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ; https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
• Le moteur de croissance est l’Europe de l’Est/du Sud-Est : la Turquie et la Bulgarie mènent la croissance e-commerce européenne (ECDB).
• Source : https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
• Les plateformes représentent ~61 % du e-commerce européen, et la part continue de monter — les marketplaces sont la forme dominante du e-commerce européen.
• Source : https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
• Prévision (Europe-5 : Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie) : le retail e-commerce atteint 565 Md € en 5 ans ; d’ici 2030 le e-commerce contribuera à la moitié de la croissance des ventes de détail dans les cinq plus grands marchés européens (Forrester).
• Source : https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/

4.2 Principaux marchés (2024–2025)

Note de définition : Allemagne 2025 83,1 Md € (biens physiques uniquement) coexiste avec environ 110 Md € (y compris les services) ; Italie 90,6 Md € (2025, définition totale) coexiste avec un 62 Md € antérieur (2023/24). Indiquer la définition lors de l’utilisation de ces chiffres.

4.3 Transfrontalier et plateformes

• E-commerce transfrontalier : les marketplaces représentent environ 61 % du e-commerce européen ; Temu égalise déjà Amazon en ventes transfrontalières ; les vendeurs transfrontaliers les plus performants sont des entreprises omicanales nordiques telles qu’Ikea, Jysk et H&M.
• Source : https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ; https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
• Amazon Europe : Allemagne +8,7 %, Royaume-Uni +12,7 % (2024) ; plus de 127 000 PME européennes vendent sur Amazon.
• Source : https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ; https://www.chwang.com/article/193771005511
• Zalando : GMV FY2025 17,5 Md € (leader européen du e-commerce mode).
• Source : https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
• TikTok Shop : présent dans 6 pays européens en avril 2025 (Royaume-Uni en premier) ; vise 200 millions d’utilisateurs UE d’ici 2026.
• Source : https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ; https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
• Économie circulaire : marché européen de la revente d’occasion en ligne 21,6 Md € (devrait ajouter encore 2 Md € en 2025) ; GMV plateforme Vinted 2025 10,8 Md € (+47 %, c.-à-d. ventes réalisées par les vendeurs sur la plateforme).
• Source : https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ; https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html

4.4 Consommateurs et réglementation

Consommateurs : - 78 % des internautes de l’UE ont acheté en ligne en 2025 ; les paiements mobiles représentent 59 % des transactions e-commerce de l’UE. - Source : https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ; https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40 % des consommateurs européens veulent des options de paiement flexibles (style BNPL). - Source : https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/

Réglementation — impact de grande portée sur Temu/Shein : - Les importations de colis e-commerce bon marché dans l’UE +26 % en 2025 (tirées principalement par Temu/Shein) — Reuters. - Source : https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - En novembre 2025 les États membres de l’UE ont convenu de mettre fin à l’exemption de minimis de 150 € ; à partir de juillet 2026 une redevance douanière de 3 € s’applique à chaque petit colis. - Source : https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ; https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports

Points à surveiller : - Dépenses retail media européennes 13,7 Md €, +21,1 % (IAB Europe). - Source : https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - La croissance de Temu/Shein en Europe ralentit mais la base est déjà large ; les nouvelles règles de l’UE changeront leur modèle « ultra-bas prix + envoi direct ».

5. Asie-Pacifique

Aperçu régional : l’Asie-Pacifique est la plus grande et la plus diverse région e-commerce du monde — à la fois foyer de la Chine, n°1 mondial, et de l’Inde et de l’Asie du Sud-Est, parmi les plus dynamiques au monde ; la croissance e-commerce asiatique 2025 devrait dépasser 16 %, au-dessus de la moyenne mondiale.

5.1 Chine (plus grand marché unique au monde)

• Ventes de détail en ligne 2024 15,52 000 milliards ¥ (+7,2 %) ; 2025 environ 15,97 000 milliards ¥ (+8,6 %) — environ 2,2 T$ aux taux de change en vigueur (Bureau national de la statistique, NBS).
• Source : https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/43/2025/1/1737092576375.html ; https://dxpress.gelonghui.com/live/2261628
• Le retail en ligne de biens physiques 2025 représentait 26,1 % du retail total de biens de consommation sociale, et a légèrement reculé deux années de suite — le e-commerce chinois est entré dans une phase de « concurrence de stock ».
• Source : https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/pc/content/202602/10/content_30139768.html
• Paysage des plateformes : concentration CR5 (cinq premières plateformes) 78,3 % (2024, ⚠️ la source est un rapport sectoriel téléversé sur Renren Doc, non vérifié de manière indépendante) ; GMV e-commerce Douyin 2024 environ 3,5 000 milliards ¥ (+30 %) ; le live commerce représente environ 40 % du e-commerce chinois (2025).
• Source : https://www.renrendoc.com/paper/498298000.html ; https://finance.sina.com.cn/roll/2025-02-15/doc-inekpnsk6506769.shtml ; https://ecommercechinaagency.com/douyins-live-commerce-40-of-chinas-e-commerce-pie-in-2025/
• E-commerce transfrontalier : les importations et exportations 2025 sont environ 70 % plus élevées qu’il y a cinq ans ; le bénéfice net Temu 2024 environ 14,3 Md €, encore en croissance d’environ 40 %.
• Source : https://imgs-b2b.100ec.cn/detail--6656317.html ; https://cross-border-magazine.com/pdd-holdings-net-profit-2024/

5.2 Japon et Corée du Sud

Japon : - E-commerce B2C 2024 environ 26,1 000 milliards ¥ (+5,1 %) (enquête METI) ; la pénétration e-commerce n’est que d’environ 9,78 % — la plus basse parmi les grands marchés, avec une ample marge de croissance. - Source : https://www.meti.go.jp/english/press/2025/0826_003.html ; https://en.jasec.or.jp/single-post/expansion-of-japan-s-e-commerce-market-size - Plateformes : Amazon Japan, Rakuten, Yahoo! Shopping comme le big three ; Mercari (C2C) et ZOZOTOWN (mode) comme leaders verticaux.

Corée du Sud : - Valeur des transactions d’achat en ligne 2024 242,3 000 milliards ₩ (environ 165,9 Md$, +5,8 %, un record) ; la part e-commerce mobile est extrêmement élevée (~80 %+). - Source : https://en.yna.co.kr/view/AEN20250204001900320 - Plateformes : Coupang et Naver sont dans un « match à mort » (tous deux ont établi des records en 2024) ; les ventes combinées AliExpress et Temu en Corée approchent 4 000 milliards ₩. - Source : https://www.kedglobal.com/us/e-commerce/newsView/ked202501210003 ; https://www.56ok.com/topic/detail-593930-temu-aliexpress-hit-3b-in-south-korea-rival-local-ecommerce.html

5.3 Inde (le grand marché à la plus forte croissance)

• Les définitions de taille divergent : GlobalData s’attend à ce que 2025 dépasse 200 Md$ (définition totale) ; définition ET/Bain 140–160 Md$ ; IBEF s’attend à 325 Md$ d’ici 2030, l’Inde pouvant devenir le troisième plus grand marché e-commerce mondial d’ici 2030.
• Source : https://www.globaldata.com/media/banking/india-e-commerce-market-to-surpass-200-billion-mark-in-2025-forecasts-globaldata/ ; https://www.ibef.org/news/e-commerce-market-to-hit-us-325-billion-by-2030-rural-india-to-lead-growth
• Plateformes : Flipkart en tête (part GMV jusqu’à 60 %, environ 220 millions d’utilisateurs) ; Meesho (run-rate GMV FY25 6,2 Md$) croît vite ; Amazon India, Myntra, Nykaa, JioMart et d’autres concourent sur les segments.
• Source : https://www.moneycontrol.com/news/business/startup/flipkart-leads-india-e-commerce-with-up-to-60-gmv-share-220-million-users-icici-securities-report-13923245.html ; https://www.moneycontrol.com/news/business/startup/meesho-clocks-6-2-billion-gmv-run-rate-for-fy25-to-grow-at-26-cagr-through-fy31-clsa-13004405.html/amp
• Quick commerce : échelle annualisée d’environ 15 Md$, mais les pertes dépassent 1,4 milliard de dollars ; Zepto, Blinkit et Swiggy Instamart concourent intensément.
• Source : https://in.investing.com/news/stock-market-news/indias-instant-delivery-race-hits-15-billion-but-losses-exceed-14-billion-4984461
• Paiements : UPI est l’épine dorsale des paiements du e-commerce indien.
• Source : https://www.news18.com/business/zepto-blinkit-rake-in-billions-via-upi-from-fuel-to-pharma-see-who-made-the-most-ws-adkl-9500044.html

5.4 Australie et Nouvelle-Zélande

• Australie : dépense en ligne 2024 69 Md A$ (un record) → 2025 82,6 Md A$ (+14 %) ; Amazon AU, Temu et Shein sont les protagonistes de la croissance, tandis que les enseignes nationales perdent des parts.
• Source : https://eightx.co/blog/australian-online-retail-spend-2026 ; https://www.roymorgan.com/findings/10158-amazon-temu-and-shein-growth-story-continues-march-2026
• Nouvelle-Zélande : dépense en ligne T4 2024 1,73 Md NZ$ (+9 %) ; la « fièvre Temu » relève la fréquence d’achat et abaisse la valeur moyenne de commande.
• Source : https://www.nzpost.co.nz/about-us/media-centre/media-release/online-shoppers-spent-173-billion-october-to-december-2024

5.5 Asie du Sud-Est (l’une des régions e-commerce à la plus forte croissance au monde)

• Taille totale (deux définitions) :
• e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain) : GMV économie numérique Asie du Sud-Est 2024 263 Md$ (+15 %), dont e-commerce 159 Md$ ; économie numérique 2025 plus de 300 Md$, e-commerce environ 181 Md$.
  • Source : https://blog.google/company-news/inside-google/around-the-globe/google-asia/sea-economy-2024/ ; https://www.temasek.com.sg/en/news-and-resources/news-room/news/2025/e-conomy-sea-2025-report-aseans-digital-economy-poised-to-surpass-300-billion
• Momentum Works (GMV plateformes uniquement) : 2024 128,4 Md$ → 2025 157,6 Md$ (+22,8 %), la part des plateformes de tête montant à 98,8 %.
  • Source : https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/
• Paysage des plateformes : Shopee est n°1 (GMV mondial 2025 127,4 Md$, dont SEA environ 66,8 Md$) ; TikTok Shop monte vite (CA Thaïlande 2025 54,4 milliards ฿, environ 4× de croissance, dépassant Lazada à la deuxième place) ; Lazada est troisième ; Tokopedia a été intégré à l’écosystème TikTok. Les plateformes chinoises représentent environ 50 % du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est.
• Source : https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
• Le vidéo-commerce est le moteur de croissance : la valeur des transactions e-commerce ASEAN-6 2025 a dépassé 180 milliards de dollars, tirée principalement par le vidéo/live commerce.
• Source : https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
• Instantané pays (2024–2025) :

Note de définition : les totaux Asie du Sud-Est existent en deux séries — e-Conomy SEA (définition large, y compris hors plateforme et services, 181 Md$/2025) et Momentum Works (GMV plateformes uniquement, 157,6 Md$/2025) ; le e-commerce national thaïlandais 200–220 Md$ est une définition extrêmement large, et la Malaisie 937,5 Md RM (9M2025) est une statistique nationale d’économie numérique — aucune n’est directement comparable au GMV B2C.

6. Amérique latine

6.1 Aperçu régional

• eMarketer (2025) : l’Amérique latine a « reconquis sa position de marché e-commerce à la plus forte croissance au monde » ; le e-commerce régional devrait dépasser 200 Md$ en 2026 (estimation sectorielle).
• Source : https://www.emarketer.com/content/latin-america-ecommerce-forecast-2025-growth-outlook-argentina-brazil-mexico ; https://www.ikj168.com/36935.html
• Moteurs : mobile-first, la vague sans cash (Pix, Mercado Pago, etc.), un e-commerce transfrontalier actif (96 % des consommateurs brésiliens ont une expérience d’achat transfrontalier) et une culture de paiement par mensualités sur les marchés à forte inflation.
• Source : https://www.pymnts.com/news/mobile-commerce/2025/cashless-wave-sweeps-latin-america-amid-mobile-fintech-boom/ ; https://www.amz123.com/kx/SwP8Mw4I

6.2 Brésil (plus grand marché)

• Les définitions de taille varient (doivent être indiquées) : définition B2C R&M 2025 64,09 Md$ (+9,9 %) ; définition e-commerce de détail iiMedia 86,53 Md$ ; définition sectorielle ABComm 2025 réel 235 Md R$ (environ 42–45 Md$), 2026 attendu 258 Md R$.
• Source : https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/22/3223437/28124/en/Brazil-B2C-Ecommerce-Business-Report-2025-Market-to-Grow-by-9-9-to-Reach-64-09-Billion-Forecasts-to-2029.html ; https://www.iimedia.cn/c1094/109481.html ; https://www.baijing.cn/article/56161
• Le e-commerce représente environ 9 % du retail brésilien ; la pénétration des achats en ligne environ 70 %.
• Source : https://www.chwang.com/news/185073367176 ; https://www.tkfff.com/149002.html
• Plateformes : Mercado Livre domine (Shein est la plus grande plateforme e-commerce mode du Brésil, GMV mode 15 Md R$) ; la part combinée des plateformes transfrontalières asiatiques est montée à 41,5 % (Shopee/Shein/AliExpress/Temu) ; Shopee a reconquis le n°2 du trafic brésilien.
• Source : https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=886579476673073152 ; https://mjzj.com/article/fp9ilf5j6pz5 ; https://www.ikj168.com/23707.html
• Paiements : Pix est le moteur de croissance — 2025 79,8 milliards de transactions, 35,36 000 milliards R$ ; mensualités Pix (Pix 4x BNPL) lancées ; BNPL Brésil 2025 4,66 Md$ (+14 %).
• Source : https://clearingpost.com/insights/pix-breaks-all-records-in-2025-798-billion-transactions-move-r-3536-trillion/ ; https://thepaypers.com/payments/news/ebanx-pagaleve-launch-pix-instalment-bnpl-solution-in-brazil ; https://www.businesswire.com/news/home/20250228118181/en/Brazil-Buy-Now-Pay-Later-Business-Report-2025-BNPL-Payments-to-Grow-by-14-to-Reach-$4.66-Billion-this-Year-with-Cleo-ADDI-and-DiniePay-Leading---Investment-Opportunities-to-2030---ResearchAndMarkets.com

6.3 Mexique (moteur de croissance régional)

• E-commerce 2024 38,844 Md$ / 789,7 Md MX$ (+20 %) ; e-commerce environ 6,9 % du PIB (AMVO/INEGI) ; la pénétration des achats en ligne est élevée (« 84 % » est une reprise de seconde main, non vérifiée de manière indépendante — à utiliser avec prudence).
• Source : https://www.americaeconomia.com/en/node/290899 ; https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-e-commerce-hits-69-gdp-2024 ; https://www.amz123.com/kx/xv1QYzZM
• 2025 941 Md MX$ (+19,2 %) ; le Mexique devrait mener la croissance e-commerce latino-américaine en 2026.
• Source : https://www.dny1.com/Main/ArticleDetails?id=952217255721046016 ; https://mexicobusiness.news/ecommerce/news/mexico-projected-lead-regions-e-commerce-boom-2026
• Plateformes : Mercado Libre et Amazon en tête ; la pénétration Shein/Temu monte vite ; les vendeurs US sont importants dans le transfrontalier.

6.4 Argentine · Chili · Colombie

• Argentine : valeur des transactions du rapport CACE 2025 +55 %, achats transfrontaliers jusqu’à 47 % du mix ; les mensualités sans intérêts (cuotas sin interés) sont une tactique de vente centrale.
• Source : https://zxchuhai.com/202603/46332.html ; https://integracionempresaria.com.ar/el-sector-del-ecommerce-analiza-al-dia-de-la-ninez-las-cuotas-sin-interes-y-otras-estrategias-claves-para-potenciar-ventas/?lang=en
• Chili : record Cyber Day d’une journée environ 200 M$ ; 78 % des commandes transfrontalières viennent de Chine ; MercadoLibre en tête.
• Source : https://www.upkuajing.com/knowledge/zixun/22477 ; https://www.sohu.com/a/949648298_121672345
• Colombie : valeur des transactions e-commerce 2024 environ 105 000 milliards de pesos (+26,7 %) ; Mercado Libre, Temu et Amazon sont le top trois du trafic.
• Source : https://www.trademag.org.tw/page/newsid1/?id=7916345&iz=6 ; https://www.amz123.com/t/3Aq3JRVE

6.5 Plateformes

• Mercado Libre (leader incontesté d’Amérique latine) : CA net T4 2024 6,1 Md$ (+37 %), les acheteurs ont dépassé 100 millions pour la première fois ; l’entreprise latino-américaine la plus valorisée à Wall Street ; prévoit d’investir 5,8 Md$ au Brésil et d’ajouter 14 000 employés ; année pleine 2025 record, CA T4 +45 %.
• Source : https://news.mercadolibre.com/en/financial-results-fourth-quarter-2024 ; https://hk.investing.com/news/stock-market-news/article-878209 ; https://news.mercadolibre.com/en/financial-results-fourth-quarter-2025
• Amazon Brazil : plus de 250 centres d’exécution fin 2025 ; 13 000 emplois temporaires supplémentaires pour le Black Friday.
• Source : https://100ec.cn/index/detail--6654393.html
• Temu/Shein : Temu a brièvement mené les classements au Brésil et au Mexique ; mais après la hausse des taxes au Brésil en 2024–25, les plateformes chinoises ont connu leur premier recul de trafic (Valor) — les récits « part en hausse » et « terrain perdu » coexistent, selon la métrique et la fenêtre temporelle.
• Source : https://www.10100.com/article/21960329 ; https://valorinternational.globo.com/business/news/2025/05/14/chinese-platforms-lose-ground-in-brazil-amid-higher-taxes-competition.ghtml

7. Moyen-Orient et Afrique

7.1 Aperçu régional

• Moyen-Orient : le CA e-commerce B2C devrait dépasser 202 Md$ d’ici 2029 (Research and Markets) ; le e-commerce de détail du Moyen-Orient a augmenté d’environ 19,8 % en 2025 ; le GMV e-commerce MENA a augmenté d’environ 30 % en 2024 (EAU et Arabie saoudite en tête).
• Source : https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/01/12/3217066/28124/en/Middle-East-B2C-Ecommerce-Market-Opportunities-to-2029-Revenues-to-Exceed-202-Billion.html ; https://adgully.me/post/9604/mena-e-commerce-sees-30-growth-uae-saudi-lead-in-gmv
• MEA d’ensemble : devrait dépasser 338 Md$ d’ici 2031, TCAC 2026–2031 13,85 % (Research and Markets).
• Source : https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/03/18/3257960/28124/en/Middle-East-and-Africa-E-commerce-Market-to-Surpass-USD-338-Billion-by-2031-Growing-at-13-85-CAGR-During-2026-2031.html
• Très faible pénétration mais croissance de premier plan mondial : la pénétration e-commerce MEA est inférieure à 5 % ; Turquie + Arabie saoudite représentent environ 45 % du e-commerce MEA ; l’Égypte a le taux de croissance le plus élevé.
• Source : https://www.sgpjbg.com.cn/hyshuju/821cdf3262c35facf9712acdc1bdc95c.html ; https://www.sgpjbg.com.cn/hyshuju/a586f9ca0cce75eb8586ca4e91cd7a94.html

7.2 Principaux marchés du Moyen-Orient

7.3 Afrique

• Taille du marché : e-commerce Afrique environ 40,49 Md$ en 2025, avec un potentiel de doubler à environ 113 Md$ en 5 ans (définition de rapport de marché citée par le ministère chinois du Commerce) ; environ 75 Md$ d’ici 2030.
• Source : https://amzdh.com/others/8748.html ; https://cm.mofcom.gov.cn/sqfb/art/2024/art_db6333cc46f24483b746d99474d78bb2.html
• Mobile-first + tiré par les paiements mobiles : l’Afrique avait plus d’1 milliard de comptes de portefeuille mobile en 2024, avec 1 000 milliards de dollars de valeur de transactions (GSMA) ; les paiements mobiles contribuent environ 190 milliards de dollars au PIB africain. C’est la caractéristique qui distingue le plus le e-commerce africain des autres régions.
• Source : https://allafrica.com/stories/202504160452.html ; https://capitalethiopia.com/2025/04/21/africa-leads-global-mobile-payments-contributing-190-billion-to-gdp/
• Marchés cœurs :
• Nigeria : e-commerce B2C plus de 20 Md$ d’ici 2029 (une autre définition 16,7 Md$ d’ici 2030) ; Jumia et Konga dominent. Source : https://www.globenewswire.com/news-release/2026/01/29/3228308/28124/en/Nigeria-B2C-Ecommerce-Report-2025-A-20-Billion-Market-by-2029-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html
• Afrique du Sud : retail en ligne 2025 plus de 130 Md R (environ 7 Md$+), e-commerce environ 10 % du retail ; Takealot en tête, avec Amazon (site Afrique du Sud lancé 2024), SHEIN et Temu qui perturbent le marché. Source : https://www.businessday.co.za/bd/economy/2025-09-11-sas-online-retail-sales-to-exceed-r130bn-in-2025-says-study/ ; https://techcabal.com/2025/09/11/south-africas-online-retail-boom-exceeds-7bn/
• Kenya : 2024 2,6 Md$ (+12,9 %) ; M-Pesa est l’épine dorsale des paiements ; Jumia, Kilimall, etc. Source : https://finance.yahoo.com/news/kenya-ecommerce-market-databook-2024-074100422.html

7.4 Plateformes

• Golfe : Amazon (.ae/.sa) et Noon en duopole ; SHEIN et Temu s’étendent vite (partenariats DHL et EMX renforçant l’exécution).
• Source : https://www.logisticsmiddleeast.com/news/dhl-and-temu-expand-partnership-to-boost-e-commerce-growth ; https://www.logisticsmiddleeast.com/news/temu-expands-sea-shipping-and-pudo-services-in-uae-with-emx
• Pan-Afrique : Jumia (NYSE: JMIA) CA FY2025 environ 190 M$ (+13 %), a quitté l’Algérie pour se concentrer sur les marchés cœurs ; les plateformes locales Takealot (Afrique du Sud), Kilimall (Afrique de l’Est) et Konga (Nigeria) tiennent chacune leur terrain.
• Source : https://www.ecomcrew.com/jumias-fiscal-year-25-revenue-was-us190-million-a-year-on-year-increase-of-13/
• Points à surveiller : faible pénétration (<5 %) + forte croissance + une population jeune font du MEA la région avec le plus de marge d’imagination ; les contraintes sont la logistique last-mile et l’inclusion des paiements (rapidement comblées par les paiements mobiles).

8. Tendances transversales

8.1 Social et live commerce

• TikTok Shop est devenu la plateforme e-commerce à la plus forte croissance au monde : GMV mondial 2025 environ 64 Md$ (+94 %), dont US 15,1 Md$ (+68 %) ; l’Asie du Sud-Est est son plus grand pôle de croissance (certains rapports de médias chinois « approchant 100 Md$ » sont une différence de définition ; ce rapport utilise le chiffre conservateur de 64 Md$).
• Source : https://www.amz123.com/t/5hqGiKqT ; https://thelowdown.momentum.asia/new-report-tiktok-shop-u-s-gmv-grew-68-to-reach-us15-1b-in-2025/
• Le live commerce chinois représente environ 900 Md$, approchant déjà l’échelle de l’ensemble du marché e-commerce US (NielsenIQ) ; Douyin a pris pour la première fois 31 % de part, dépassant Taobao comme n°1 du GMV live-commerce chinois (BXTData ; son titre « 52 000 milliards de RMB » est une claire erreur de transcription ; la fourchette crédible est 5–6 000 milliards de RMB).
• Source : https://nielseniq.com/global/en/news-center/2026/chinas-900b-live-commerce-market-now-approaches-us-e-commerce-scale/ ; https://www.bxtdata.com/en/insights/9514/Live%20Commerce%20GMV%20Exceeds%2052%20Trillion%20CNY%20Douyin%2031%20Percent%20Share%20First%20Time%20Surpasses%20Taobao
• Le social commerce est une opportunité « de 1 000 milliards de dollars » (les définitions de valorisation sectorielle varient ; 1,2 T$ est une citation de seconde main d’un site de contenu SEO, à titre indicatif seulement) ; seulement 13 % des consommateurs US achètent directement à l’intérieur des plateformes sociales (2025, Sprout Social, via reprise de seconde main) — les marchés occidentaux sont encore en phase d’ascension.
• Source : https://ecommercefastlane.com/the-rise-of-social-commerce-how-brands-can-capitalize-on-this-1-2-trillion-opportunity/ ; https://postplanify.com/blog/social-commerce-statistics-2026
• Signal plateforme : Amazon a fermé son flux de social-shopping Inspire en février 2025 et s’est tourné vers l’assistant d’achat IA Rufus — le social commerce et l’achat IA se disputent le point d’entrée de la « découverte ».
• Source : https://techcrunch.com/2025/02/18/amazon-kills-inspire-its-tiktok-style-feed-for-discovering-products/

8.2 Transfrontalier et Temu/Shein

• Le e-commerce mondial devrait atteindre 11,4 T$ d’ici 2029 (Juniper Research) ; sur certains marchés d’enquête les achats transfrontaliers représentent déjà 55 % du comportement d’achat (yStats).
• Source : https://www.businesswire.com/news/home/20240826914800/en ; https://finbets.websol.barchart.com/?module=topNews&storyID=30661085&symbol=&selected=news
• Temu : GMV 2025 estimé 90–95 Md$, environ 530 millions d’utilisateurs accumulés en ~3 ans ; début 2026 un rapport sectoriel a dit qu’il avait rattrapé Amazon en part mondiale du e-commerce transfrontalier (environ 24 % chacun, pas la part totale du e-commerce) ; le rapport annuel 2025 de la maison mère PDD montre que « la phase d’hypercroissance est terminée ».
• Source : https://sjqcj.com/new?p=42 ; https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-01-22/doc-inhiecca2872516.shtml ; https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/03/25/3262038/0/en/PDD-Holdings-Announces-Fourth-Quarter-2025-and-Fiscal-Year-2025-Unaudited-Financial-Results.html
• Shein : la valorisation IPO de Hong Kong est environ 75 % en dessous de la valorisation de levée antérieure d’environ 100 Md$ ; le prospectus a divulgué le CA complet pour la première fois (plus qu’Adidas et H&M combinés).
• Source : https://fashionunited.com/news/business/shein-ipo-valuation-lowered-amid-slower-growth-and-regulatory-scrutiny/2026081774110
• Choc réglementaire (2025–2026, la plus grande variable du e-commerce transfrontalier) :
• États-Unis : à partir de mai 2025 l’allocation hors taxes de minimis pour les colis chinois a été annulée, réinitialisant la valeur moyenne de commande et les délais de livraison US de Temu/Shein.
• UE : importations de colis bon marché 2025 +26 % ; à partir de juillet 2026 des frais de traitement de 3 € sont facturés sur chaque petit colis (affectant Shein, Temu, AliExpress).
• Source : https://www.businessinsider.com/shein-temu-charges-de-minimis-trump-tariff-2025-5 ; https://www.reuters.com/business/retail-consumer/eu-slaps-3-fee-cheap-ecommerce-parcels-blow-shein-temu-aliexpress-2026-07-01/

8.3 IA et commerce agentique

• Bain (nov. 2025) : l’IA agentique est « prête à perturber le retail », mais environ 50 % des consommateurs restent prudents face aux achats pleinement autonomes.
• Source : https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/agentic-ai-poised-to-disrupt-retail-even-with-50-of-consumers-cautious-of-fully-autonomous-purchasesbain--company/
• Rapport fêtes Coveo : >70 % des consommateurs sont prêts à utiliser un assistant GenAI pour les achats de fêtes ; parmi la Gen Z et les millennials la part est de 85 %.
• Source : https://ir.coveo.com/en/news-events/press-releases/detail/453/
• Novembre 2025 « guerre de l’achat IA » : Walmart, Amazon, Target, Google, Meta et OpenAI ont tous lancé des outils d’achat IA avant la saison des fêtes ; achats IA Black Friday US +805 %.
• Source : https://www.axios.com/2025/11/27/ai-shopping-tools-christmas-gifts-chatgpt ; https://www.moneycontrol.com/world/black-friday-s-new-influencer-ai-powered-shopping-surges-805-as-online-spend-hits-new-us-record-article-13703025.html
• Implication : le parcours recherche→achat est réécrit en recommandation IA « sans recherche » ; les marques doivent optimiser pour la « recommandabilité » par les assistants d’achat IA (Euromonitor : From Search to Searchless Discovery).
• Source : https://www.euromonitor.com/article/from-search-to-searchless-discovery-competing-for-visibility-in-ai-led-commerce

8.4 Paiements : portefeuilles et BNPL

• Les portefeuilles numériques représentent déjà plus de la moitié des transactions en ligne mondiales (Worldpay Global Payments Report 2026) ; la crypto est prédite comme le mode de paiement en ligne à la plus forte croissance.
• Source : https://www.worldpay.com/en-ZA/insights/articles/gpr-2026-trend-3
• Le marché BNPL mondial est d’environ 560 Md$ (The Paypers) ; environ une multiplication par 130 en ~10 ans. Cas régionaux : BNPL saoudien 1,48 Md$ (Tabby/Tamara), la moitié des consommateurs US de la saison des fêtes utilisant le BNPL, le Brésil lançant des mensualités Pix (Pix-4x).
• Source : https://thepaypers.com/payments/expert-views/split-in-four-how-bnpl-is-changing-the-way-consumers-pay ; http://investor.wedbush.com/wedbush/article/bizwire-2025-11-26-saudi-arabia-buy-now-pay-later-business-report-2025-2030-148-billion-market-driven-by-tamara-tabby-postpay-spotti-toyou-and-rising-financial-institution-participation-researchandmarketscom

8.5 Mobile et tendances structurelles

• Le mobile représente déjà environ 73 % des achats en ligne mondiaux (définition de blog sectoriel ; il existe aussi un chiffre Statista/SOXA plus conservateur « le mobile représente 59 % des ventes e-commerce mondiales », voir section 2.3).
• Source : https://www.ecommercebridge.com/mobile-commerce-takes-73-of-online-shopping/
• La marketplace-isation est irréversible : les marketplaces contribuent déjà 83,4 % du CA e-commerce mondial (ECDB) ; l’Europe est à 61 % ; l’indice Mirakl montre un GMV marketplace 2025 +34 % (environ 4× la croissance globale du secteur).
• Source : https://ecdb.com/blog/marketplace-dominance-in-ecommerce/5194 ; https://www.mirakl.com/blogs/marketplace/mirakl-powered-marketplaces-grow-34-outpace-industry-by-4x-2025-index-report/
• Retail media : pour une cinquième année consécutive le canal publicitaire à la plus forte croissance ; Amazon est le leader clair ; budget publicitaire incrémental US 2025 plus de 10 milliards de dollars, Europe 13,7 Md € (+21,1 %).
• Source : https://theadspend.com/blog/retail-media-fifth-straight-year-on-top ; https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/
• Retours et durabilité : taux de retour en ligne 2025 15,8 %, coût sectoriel d’environ 850 milliards de dollars — la logistique inverse passe d’un centre de coûts à une arme concurrentielle.
• Source : https://www.indexbox.io/blog/online-returns-surge-to-158-in-2025-costing-retailers-850-billion/
• Quick commerce : perspectives GMV Inde 2030 60–83 Md$ (reprise de blog marketing de prévisions sectorielles, à titre indicatif seulement) ; le marché mondial s’étend vite mais pertes et consolidation coexistent.
• Source : https://www.multibagg.ai/market-pulse/articles/india-quick-commerce-2030-outlook-cmr4wf7d37txmpo0jhnalq47v

8.6 Écosystème mondial des plateformes (2025)

Top trois GMV mondial 2025 : Amazon, PDD (Temu), ByteDance (TikTok Shop) (définition médias commerciaux).

9. Conclusion et perspectives

9.1 Principaux constats

1. Le e-commerce mondial est entré dans une phase de « croissance mature » : après avoir dépassé 6 T$ en 2024, la croissance mondiale a ralenti à un chiffre pendant des années consécutives, mais la part du e-commerce dans le retail continue de monter (>20 %). Le centre de gravité de la croissance est passé de « élever la pénétration » à « approfondissement des canaux + nouveaux modèles (social/live/IA/quick commerce) ».
2. La divergence régionale est nette : les marchés développés (US, Europe, Japon, Corée, Australie) sont en croissance à un chiffre bas ; l’Asie du Sud-Est (+16~23 %), l’Amérique latine (la plus rapide au monde), le Moyen-Orient (20~30 %) et l’Inde (le grand marché le plus rapide) sont les moteurs de croissance ; la Chine est entrée en concurrence de stock (retail en ligne 26,1 % du retail social et en baisse deux années de suite).
3. Le paysage des plateformes est « une superpuissance, plusieurs acteurs forts + disruption des nouvelles forces » : GMV mondial Amazon plus de 800 Md$, n°1 mondial par CA ; Shopify, Walmart, Shopee, Coupang et Mercado Libre tiennent chacun une région ; Temu/Shein remodèlent le e-commerce mondial à bas prix avec la chaîne d’approvisionnement chinoise + le playbook du trafic, mais sont désormais pressés par les droits US/UE et les nouvelles règles (fin du de minimis, taxe 3 €/colis) ; TikTok Shop a été le canal e-commerce à la plus forte croissance mondiale en 2025.
4. Trois tendances structurelles sont irréversibles : marketplace-isation (marketplaces 83,4 % du CA e-commerce mondial) ; social/live commerce débordant de la Chine vers le monde (vidéo-commerce comme moteur de croissance de l’Asie du Sud-Est) ; l’achat IA passant d’« outil » à « point d’entrée » (commerce agentique ; le parcours recherche→achat est réécrit).
5. Les paiements sont les « utilities » des marchés émergents : les portefeuilles numériques représentent 50 %+ des transactions en ligne mondiales ; Pix, UPI et M-Pesa comme systèmes de paiement instantané locaux définissent la forme du e-commerce au Brésil, en Inde et en Afrique respectivement ; le BNPL (marché mondial 560 Md$) pénètre chaque région.

9.2 Perspectives

9.3 Points à surveiller

• GMV mondial TikTok Shop (2025 64 Md$ ; si les cibles 2026 sont atteintes) et expansion UE (cible de 200 millions d’utilisateurs)
• Valeur moyenne de commande Temu/Shein, modèle d’exécution et trajectoire de GMV sous les nouvelles règles US/UE
• Réallocation des pubs search et du trafic on-site par l’achat IA agentique (OpenAI, Google, Amazon Rufus, Perplexity, etc.)
• Concentration des plateformes d’Asie du Sud-Est (top 3 déjà à 98,8 % de part) et réglementation pays (règles e-commerce Indonésie, Vietnam)
• Effets de substitution des mensualités Pix Brésil / UPI-isation Inde sur le BNPL et le crédit à la consommation

10. Annexe : glossaire et sources

Principales institutions sources

Liste complète des sources : chaque chiffre clé est étiqueté d’une URL source dans le corps de ce rapport. Les notes de recherche originales et toutes les URL sources sont dans les 7 documents de findings sous le répertoire research/ (aperçu mondial, Amérique du Nord, Europe, Asie-Pacifique, Amérique latine, Moyen-Orient et Afrique, tendances mondiales).

Glossaire