Taobao/Tmall

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Merchant snapshot

適合品牌與中大型商家：約 10 億年活買家、全品類基本盤，流量大但廣告+服務費推高成本，中小賣家內卷加劇。

Entry requirements

天貓（Tmall）需企業資質：營業執照、品牌授權/商標，繳納保證金與技術年費；淘寶（Taobao）個人/個體戶可低成本開店（繳納保證金，按類目），入駐流程線上化、類目審核制。境外主體需通過國內公司/代理或天貓國際通道入駐。起步門檻：天貓保證金+年費較高，淘寶幾乎零門檻，但 2024 年 9 月起基礎軟體服務費使全量商家產生固定費用負擔。

Fee structure

變現以 CMR（客戶管理收入：商家廣告+佣金）為主；2024 年 9 月 1 日起對成交訂單按實收金額收取 0.6% 基礎軟體服務費，曾設單筆封頂 60 元（後因爭議官方回應加碼減免、覆蓋全類目，以官方最新公告為準）[億邦動力/DoNews]；另有保證金、天貓年費（按類目並有返還機制）、阿里媽媽廣告（直通車/引力魔方/萬相臺）與運費險等。類目佣金以官方費率表為準。

Getting traffic

自然流量以搜尋+推薦（猜你喜歡）為主，88VIP 高淨值會員貢獻高回購；廣告體系為阿里媽媽（直通車、引力魔方、萬相臺），2025 年加碼 AI 導購與淘寶閃購（即時零售）。雙11'25 DAU 5.08 億居綜合電商第一，但流量分配向品牌與付費投放傾斜，中小商家自然流量承壓（有商家雙11 日單量從 200 跌至 20）。

Fulfilment & logistics

以商家自發貨為主（菜鳥網路提供面單/攬收協同，平臺考核發貨時效）；天貓超市等自營場景用菜鳥倉配，全國普遍 3 日內達；淘寶閃購即時零售依託本地供給實現小時達。

Payments & settlement

支付寶（Alipay）主導，人民幣結算；買家確認收貨後按平臺帳期結算（具體帳期以官方規則為準）；支持花唄分期等信用支付工具。

Compliance

需營業執照、類目資質與品牌授權；國內電商繳納增值稅/企業所得稅；產品需符合 GB 標準與平臺抽檢；平臺規則要點包括僅退款規則鬆綁（2024 年調整）、行銷活動與價格規範；平臺經濟反壟斷監管為長期政策變量。跨境視角：天貓國際面向海外品牌入華，淘寶出海（大服飾全球包郵）則面向海外買家。

Key risks

（1）變現率上調（0.6% 基礎軟體服務費+廣告競價）擠壓中小商家利潤，被稱「淘天中小商家的第三次危機」；（2）流量向頭部主播/付費投放集中，雙11 中小商家流量斷崖（日單量 200→20）；（3）增長乏力——Q4 FY25 CMR 僅 +3%，GMV 被抖音/拼多多分流（抖音直播 GMV 市占率 ~28% 超淘寶直播 <20%）；（4）平臺政策調整頻繁（僅退款、價格戰反覆）。

Best-fit sellers

最適合品牌商家與服飾/美妝/家居等淘系強勢品類，以及有完整電商營運團隊的中大型賣家；不適合無品牌、純價格型白牌（成本壓力大）和零預算新手（廣告競價門檻高）。

Sources

research/sections/cn_platforms.md §4.2.1; research/China_ecommerce_top5_research.md §2#1; https://www.yilantop.com/news/42501; https://www.ebrun.com/businessnews/20240924/559755.shtml; https://www.donews.com/article/detail/7780/75868.html

Taobao/Tmall 在 1 個區域的 Top5 平臺榜單中出現：中國。

• 中國（#1）：服飾美妝家居最強；88VIP；2025 推淘寶閃購

每條數據取自對應區域的 Top5 平臺報告與來源審計，未跨區域折算或估算新數字：