Taobao/Tmall

Nine dimensions merchants should review before joining:

Merchant snapshot

啱品牌同中大型商家：大約 10 億年活買家、全品類基本盤，流量大，但廣告+服務費推高成本，中小賣家內卷加劇。

Entry requirements

天貓（Tmall）要企業資質：營業執照、品牌授權/商標，交保證金同技術年費；淘寶（Taobao）個人/個體戶可以低成本開舖（交保證金，按類目），進駐流程線上化、類目審核制。境外主體要經國內公司/代理或者天貓國際通道進駐。起步門檻：天貓保證金+年費比較高，淘寶幾乎零門檻，但 2024 年 9 月起基礎軟件服務費令全部商家都有固定費用負擔。

Fee structure

變現以 CMR（客戶管理收入：商家廣告+佣金）為主；2024 年 9 月 1 日起對成交訂單按實收金額收取 0.6% 基礎軟件服務費，曾經設單筆封頂 60 元（之後因為爭議，官方回應加碼減免、覆蓋全類目，以官方最新公告為準）[億邦動力/DoNews]；另外有保證金、天貓年費（按類目並有返還機制）、阿里媽媽廣告（直通車/引力魔方/萬相台）同運費險等。類目佣金以官方收費表為準。

Getting traffic

自然流量以搜索+推薦（猜你喜歡）為主，88VIP 高淨值會員貢獻高復購；廣告體系係阿里媽媽（直通車、引力魔方、萬相台），2025 年加碼 AI 導購同淘寶閃購（即時零售）。雙11'25 DAU 5.08 億居綜合電商第一，但流量分配向品牌同付費投放傾斜，中小商家自然流量受壓（有商家雙11 日單量由 200 跌到 20）。

Fulfilment & logistics

以商家自己發貨為主（菜鳥網絡提供面單/攬收協同，平台考核發貨時效）；天貓超市等自營場景用菜鳥倉配，全國普遍 3 日內到達；淘寶閃購即時零售靠本地供給做到小時達。

Payments & settlement

支付寶（Alipay）主導，人民幣結算；買家確認收貨之後按平台賬期結算（具體賬期以官方規則為準）；支持花唄分期等信用支付工具。

Compliance

要營業執照、類目資質同品牌授權；國內電商交增值稅/企業所得稅；產品要符合 GB 標準同平台抽檢；平台規則要點包括僅退款規則鬆綁（2024 年調整）、營銷活動同價格規範；平台經濟反壟斷監管係長期政策變數。跨境視角：天貓國際面向海外品牌入華，淘寶出海（大服飾全球包郵）就面向海外買家。

Key risks

（1）變現率上調（0.6% 基礎軟件服務費+廣告競價）擠壓中小商家利潤，被叫「淘天中小商家的第三次危機」；（2）流量向頭部主播/付費投放集中，雙11 中小商家流量斷崖（日單量 200→20）；（3）增長乏力——Q4 FY25 CMR 只 +3%，GMV 被抖音/拼多多分流（抖音直播 GMV 份額 ~28% 超淘寶直播 <20%）；（4）平台政策調整頻繁（僅退款、價格戰反覆）。

Best-fit sellers

最啱品牌商家同服飾/美妝/家居等淘系強勢品類，同埋有完整電商營運團隊嘅中大型賣家；唔啱冇品牌、純價格型白牌（成本壓力大）同零預算新手（廣告競價門檻高）。

Sources

research/sections/cn_platforms.md §4.2.1; research/China_ecommerce_top5_research.md §2#1; https://www.yilantop.com/news/42501; https://www.ebrun.com/businessnews/20240924/559755.shtml; https://www.donews.com/article/detail/7780/75868.html

Taobao/Tmall 喺 1 個地區嘅 Top5 平台榜出現：中國。

• 中國（#1）：服飾美妝家居最強；88VIP；2025 推淘寶閃購

每條數據都取自對應地區嘅 Top5 平台報告同來源審計，冇跨區折算或者估算新數字：