Kogan.com

Nine dimensions merchants should review before joining:

Merchant snapshot

Подходит локализованным продавцам и владельцам собственных брендов в категориях электроники/бытовой техники/товаров для дома: выход в Австралию через подписку Kogan First и локальное исполнение заказов; но FY25 убыточен, масштаб мал — не первый выбор для тех, кому нужен трафик.

Entry requirements

Kogan работает в гибридной модели собственной торговли (1P) + стороннего маркетплейса (3P); бизнес маркетплейса растёт уверенно, платформа открывается для третьих сторон, чтобы распределить складские риски; сторонние продавцы подают заявку через Seller Hub (центр продавцов Kogan), нужны статус компании и информация о товарах, конкретные критерии — согласно официальным требованиям. Трансграничным продавцам нужна регистрация GST в Австралии (австралийский GST взимается с первого австралийского доллара за импортные товары, порога de minimis нет) и, как правило, локальный склад или логистика с доставкой в Австралию; основной язык — английский.

Fee structure

Комиссия маркетплейса — по категориям, единая официальная цифра в ходе исследования не зафиксирована — конкретика согласно официальной тарифной сетке/соглашению продавца Kogan; фиксированной ежемесячной подписки для продавцов нет (Kogan First — платная подписка для покупателей, продавцы напрямую не платят); доступна опциональная локальная складская услуга платформы, складские/доставочные сборы — по официальному прайс-листу; внутренние промо/продвиженческие инструменты — за дополнительную плату (согласно официальным правилам).

Getting traffic

Органический трафик — в основном брендовые поисковые запросы и подписчики Kogan First: подписчики получают бесплатную доставку/эксклюзивные цены, формируя частые повторные покупки, — ключевой трафиковый актив платформы (нарратив «подписного маховика»); внутренняя реклама и промо (эксклюзивные цены для участников, flash-распродажи) проще, чем SP/рекламная система Amazon; после закрытия Catch в январе 2025 г. образовался вакуум трафика в локальной дисконтной e-commerce, и Kogan — один из немногих игроков, способных закрыть спрос «локальные низкие цены + доставка на следующий день» (SMH).

Fulfilment & logistics

Исполнение — локальная австралийская складская сеть (собственные склады): явное преимущество по срокам перед трансграничной прямой доставкой Temu/Shein (на следующий день/через день); трансграничные продавцы могут отгружать самостоятельно (seller fulfilled) или завозить товар на склад Kogan; новозеландский бизнес ведёт Mighty Ape, обесценение A$46.3M за FY25 показывает, что он тянет общие показатели вниз. Австралия — большая страна с низкой плотностью населения, высокая стоимость последней мили в удалённых регионах (структурный встречный ветер для AusPost) — общий фон издержек исполнения.

Payments & settlement

Платежи покупателей проходят через платформу (кредитные/дебетовые карты, а также локальные австралийские BNPL/«покупай сейчас — плати потом», например Afterpay), продавцы напрямую не обрабатывают приём платежей; расчёты с продавцами — в австралийских долларах A$, сроки выплат — согласно официальному соглашению продавца; Kogan Mobile (телеком) и подписка Kogan First формируют регулярные доходы платформы, их состояние влияет на ресурсы, вкладываемые платформой в работу с продавцами.

Compliance

Нужны регистрация и отчётность по GST в Австралии (импортные товары облагаются с первого австралийского доллара, порога de minimis нет); товары должны соответствовать Закону Австралии о защите прав потребителей (Australian Consumer Law, ACL) и требованиям безопасности продукции ACCC (с 2025 г. ACCC усиливает контроль безопасности продукции на онлайн-маркетплейсах); электроника/бытовая техника должны соответствовать австралийским требованиям электробезопасности и энергоэффективности (знак RCM и др.); трансграничным продавцам стоит учитывать импортные пошлины и структуру комплаенс-юрлица.

Key risks

1) Нестабильность самой платформы: чистый убыток FY25 A$39.5M, обесценение Mighty Ape A$46.3M, после публикации отчётности торги временно приостанавливались; в истории — кризис запасов и давление на денежный поток (Eightx teardown); 2) тройная ценовая война Amazon/Temu/Shein сжимает средний чек и маржу; масштаб (около A$931M) несопоставим с Amazon (порядка A$7.7B), эффекта масштаба недостаточно; 3) новозеландский бизнес (Mighty Ape) при дальнейшем ухудшении продолжит тянуть прибыль вниз (Morningstar); 4) база трафика платформы мала, холодный старт для новых продавцов сложен, плюс риск изменения политики/сборов для продавцов (прецедент — ступенчатое повышение комиссий eBay).

Best-fit sellers

Лучше всего подходит: продавцам электроники, бытовой техники, товаров для дома и DIY, уже имеющим местное юрлицо/локальный склад в Австралии, а также продавцам собственных брендов (private label) — можно строить повторные покупки на базе аудитории Kogan First и локального исполнения. Не подходит: трансграничным новичкам, гонящим объём ради трафика и предельно низких цен (охват сильно меньше, чем у Amazon/eBay), а также категориям моды и FMCG (не профильные для Kogan).

Sources

research/sections/anz_platforms.md 9.1/9.2.4; research/research-top5-ecommerce-platforms-jp-kr-au-nz.md; 各地区电商平台Top5深度研究报告.md 第8章; https://www.applianceretailer.com.au/kogan-posts-39-5-million-loss-amid-mighty-ape-reset-stronger-marketplace-growth/; https://www.ragtrader.com.au/news/kogan-reports-39m-loss-issues-trading-halt; https://eightx.co/blog/asx-teardown-kogan-2026; https://kessler-prod.reta52d8.eas.morningstar.com/company-reports/1324723-kogan-earnings-australian-advancements-in-sales-and-earnings-overshadowed-by-new-zealand; https://www.smh.com.au/business/companies/online-retailer-catch-com-au-to-shut-down-190-jobs-to-go-20250121-p5l618.html; https://www.worldfirst.com/au/insight/ecommerce-seller-resources/sell-on-kogan/

Kogan.com появляется в списках Топ-5 1 регионов: Австралия / НЗ.

• Австралия и Новая Зеландия（#4）：Электроника/бытовая техника/частная торговая марка; маркетплейс + гибрид 1P

Каждая цифра взята из отчёта Top-5 и аудита источников этого региона. Без межрегионального пересчёта и новых оценок: