Region Deep-Dive
Asie du Sud-Est
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Les plateformes associées figurent sous Intelligence des plateformes. Chaque chiffre ci-dessous peut être vérifié dans le texte source développé. Intelligence des plateformes.
QQuelle est la taille du marché du commerce électronique de Asie du Sud-Est, et comment croît-il ?
GMV de la plateforme 157,6 milliards de dollars (2025, +22,8 %, Momentum Works ) ; e-Conomy SEA commerce électronique plus large ~ 181 milliards de dollars (2025, y compris les canaux hors plateforme)
+22,8% (GMV plateforme 2025) ; l'une des régions de commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde (la Thaïlande est la plus rapide ~ + 52 %)
Développer : section originale du rapport mondial (détail pays/sous-marché et sources)
5.5 Asie du Sud-Est (l’une des régions e-commerce à la plus forte croissance au monde)
- Taille totale (deux définitions) :
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain) : GMV économie numérique Asie du Sud-Est 2024 263 Md$ (+15 %), dont e-commerce 159 Md$ ; économie numérique 2025 plus de 300 Md$, e-commerce environ 181 Md$.
- Momentum Works (GMV plateformes uniquement) : 2024 128,4 Md$ → 2025 157,6 Md$ (+22,8 %), la part des plateformes de tête montant à 98,8 %.
- Paysage des plateformes : Shopee est n°1 (GMV mondial 2025 127,4 Md$, dont SEA environ 66,8 Md$) ; TikTok Shop monte vite (CA Thaïlande 2025 54,4 milliards ฿, environ 4× de croissance, dépassant Lazada à la deuxième place) ; Lazada est troisième ; Tokopedia a été intégré à l’écosystème TikTok. Les plateformes chinoises représentent environ 50 % du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est.
- Source : https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- Le vidéo-commerce est le moteur de croissance : la valeur des transactions e-commerce ASEAN-6 2025 a dépassé 180 milliards de dollars, tirée principalement par le vidéo/live commerce.
- Source : https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- Instantané pays (2024–2025) :
| Pays | Taille | Croissance / points clés | Source |
|---|---|---|---|
| Indonésie | E-commerce 2025 plus de 46 Md$ | Plus grand marché e-commerce d’Asie du Sud-Est ; Shopee dominant, lien écosystème TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| Vietnam | E-commerce 2024 25 Md$ (+20 %) | Le e-commerce déjà >10 % du retail ; peut atteindre 70 Md$ d’ici 2030 ; TikTok Shop concourt durement avec Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| Thaïlande | CA TikTok Shop 2025 54,4 milliards ฿ (environ 4×) | Mêlée e-commerce : Shopee vs TikTok Shop vs Lazada ; TikTok Shop déjà profitable | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| Philippines | 2024 environ 24,5 Md$ | Peut dépasser 75 Md$ d’ici 2033 ; Shopee/Lazada/TikTok Shop comme le big three | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| Malaisie | B2C attendu 21,42 Md$ d’ici 2029 | e-Conomy SEA 2025 dit qu’elle a la croissance d’économie numérique la plus rapide de l’ASEAN | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| Singapour | B2C 16,39 Md$ (2024) → 25,5 Md$ (2029) | Marché plateformes +21 % en 2024, Shopee en tête | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
Note de définition : les totaux Asie du Sud-Est existent en deux séries — e-Conomy SEA (définition large, y compris hors plateforme et services, 181 Md$/2025) et Momentum Works (GMV plateformes uniquement, 157,6 Md$/2025) ; le e-commerce national thaïlandais 200–220 Md$ est une définition extrêmement large, et la Malaisie 937,5 Md RM (9M2025) est une statistique nationale d’économie numérique — aucune n’est directement comparable au GMV B2C.
QQuelles sont les 5 principales plateformes de commerce électronique à Asie du Sud-Est, et comment se classent-elles ?
Le top 3 détient 98,8 % : Shopee (~ 53 %) + TikTok Shop (~ 29 %, doublé à 45,6 milliards de dollars pour prendre le n°2) + Lazada (~ 17 %) ; Amazon.sg et Tiki sont des estimations à longue traîne (combinées seulement ~ 1,2 %).
Développer : section originale du rapport Top 5 (tableaux GMV / revenus / utilisateurs / positionnement)
7. Asie du Sud-Est
Base de classement : par GMV plateformes Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (total CY2025 157,6 Md$, +22,8 % ; le top 3 détient 98,8 %). Une autre définition, e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain), place le e-commerce 2025 à environ 181 Md$ (y compris les canaux hors plateforme) — les deux définitions ne doivent pas être mélangées. Les rangs 4–5 sont des estimations (Momentum Works ne publie de granularité que pour le top trois ; la longue traîne ne totalise que ~1,2 %).
| Rang | Plateforme | Entreprise | GMV 2025 | Part | Positionnement et atouts |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | Asie du Sud-Est 83,2 Md$ ; mondial 127,4 Md$ (+26,8 %) | ~53 % | Marché de masse+gamification+logistique propre (SPX)+SeaMoney ; part Indonésie 54 % |
| 2 | TikTok Shop (y compris Tokopedia Indonésie) | ByteDance | Asie du Sud-Est 45,6 Md$ (environ 2×) ; mondial environ 64 Md$ | ~29 % | Live/content commerce ; après l’interdiction Indonésie 2023, a acquis ~75 % de Tokopedia pour 1,5 Md$ et intégré les opérations |
| 3 | Lazada | Alibaba | environ 26,9 Md$ (dérivé : 98,8 %×157,6−83,2−45,6) | ~17 % | Vaisseau amiral Alibaba ; logistique propre ; dépassé par TikTok Shop au troisième rang ; Vietnam Lazada+Tiki seulement 3 % restants |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | environ 1–2 Md$ (est.) | <1,5 % | Focalisé Singapour ; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | environ 0,5 Md$ (est.) | <1 % | Plateforme locale Vietnam (électronique/livres) ; part en baisse |
⚠️ Notes de définition et de conflit : 1. Deux définitions de taille totale : GMV plateformes Momentum Works 157,6 Md$ (2025) vs e-commerce e-Conomy SEA 181 Md$ (y compris hors plateforme) — citer la série en citant. 2. TikTok Shop SEA 45,6 Md$ (TNGlobal « ~2× ») diffère de certains médias « +132 % » et d’un 13,1 Md$ Indonésie uniquement (MOCA) (ce dernier peut sous-estimer ou exclure le volume Tokopedia). 3. Ne pas mélanger Shopee Asie du Sud-Est 83,2 Md$ avec le mondial 127,4 Md$ ; le GMV Lazada est une estimation dérivée (Alibaba ne divulgue pas). 4. « Plateformes chinoises environ 50 % du GMV SEA » : TikTok Shop (~29 %)+Lazada (~17 %) ≈46 %, plus Temu/Shein (hors série GMV plateformes) approche 50 % — partiellement étayé. 5. Divergence pays : GMV plateformes Indonésie 2025 57,7 Md$ (Shopee 54 %), croissance qui ralentit (ministère du Commerce : e-commerce seulement +2,2 %) ; ventes plateformes Top4 Vietnam 429 000 milliards de dongs (+34,8 %), part TikTok Shop jusqu’à ~41 % ; Thaïlande la croissance la plus rapide (~+52 %, occasion).
Sources (sélection) : Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee Indonésie — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; part TikTok Shop Vietnam — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV Indonésie — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
QQue faut-il surveiller ?
- Le GMV de TikTok Shop SEA a doublé pour atteindre 45,6 milliards de dollars, dépassant Lazada ; La part du Vietnam a augmenté à ~41%
- Divergence entre les pays : ralentissement de la croissance de la plate-forme indonésienne GMV 57,7 milliards de dollars (Shopee 54 %) (commerce électronique seulement +2,2 %) ; La Thaïlande est la plus rapide (~+52 %)
- Les plateformes chinoises représentent environ 46 à 50 % du GMV SEA (TikTok Shop ~29 % + Lazada ~17 %, plus Temu / Shein approchant les 50 %)
- Ne mélangez pas les deux définitions : Momentum Works 157,6 milliards de dollars (plateformes uniquement) vs e-Conomy SEA 181 milliards de dollars (y compris hors plateforme)
QQuels sont les enseignements clés ?
- Les 3 premiers détiennent 98,8 % ; les fenêtres des nouveaux entrants concernent les secteurs verticaux, le commerce électronique de contenu et les services localisés
- TikTok Shop est la plateforme à la croissance la plus rapide de SEA (~ 2x)
- Le commerce électronique vidéo/livestream est le moteur de croissance de SEA (le commerce électronique ASEAN-6 2025 a dépassé 180 milliards de dollars)
QD’où vient cette évidence ?
Documents de recherche sous-jacents pour cette région (avec les URL de sources complètes) :